Цели и задачи маркетинга,система маркетинговых функций.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии
1.1.Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
1.2.Функции и стратегии маркетинга
1.3. Комплекс маркетинга
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ТехСервис»
2.1. Характеристика ООО «ТехСервис»
2.2. Анализ внешней среды ООО «ТехСервис»
2.2.1. Анализ конъюнктуры рынка
2.2.2. Анализ потребителей
2.3. Анализ внутренней среды ООО «ТехСервис»
2.3.1. Анализ продуктового портфеля
2.3.2. Анализ рекламной стратегии
2.3.3. Анализ ценовых стратегий
2.4. Основные выводы по результатам анализа
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ТехСервис»
3.1. Формирование службы маркетинга
3.2. Выбор стратегии маркетинга и разработка маркетинговых мероприятий
3.3. Прогнозная оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Заключение
Список использованной литературы

Безусловно, предлагаемая структура в дальнейшем может потребовать изменений, исходя из анализа эффективности ее деятельности.
В настоящее время в отделе сбыта работают начальник и два специалиста (занимаются оптовыми продажами), в отделе планирования – начальник, маркетолог и специалист. В результате создания службы маркетинга отделы будут упразднены, а сотрудники переведены на новые должности с сохранением и увеличением для некоторых размера заработной платы. Так начальник отдела планирования займет должность директора создаваемой службы, маркетолог – заместителя директора (главного маркетолога), специалист отдела планирования – менеджера по маркетингу, начальник отдела сбыта (управляющий магазином) – менеджера по продажам, специалисты отдела сбыта – специалистов по продажам. Таким образом, дополнительно будет необходимо нанять специалиста по рекламе и продвижению, двух специалистов по маркетингу (по направлениям), а на должность специалиста по специальным предложениям будет приглашен сотрудник планово-экономического отдела, который в настоящее время и занимается данным направлением.
На наш взгляд, упразднение двух отделов и создание службы маркетинга по предложенному варианту целесообразно по следующим причинам: 1) покупатели запасных частей, а также покупатели услуг являются равноценными клиентами компании; 2) появляется возможность сбора большего количества маркетинговой информации; 3) специализация сотрудников службы позволит более качественно выполнять свою работу и обеспечивать более высокую степень достоверности информации; 4) появляется возможность замкнуть цикл деятельности компании (специалисты по маркетингу службы вышли на потенциального заказчика (например, организацию), договор заключен, объем работ выполнен), а это позволяет увидеть длину «делового цикла» и оценить рентабельность не только по финансовой отчетности; 5) появляется подразделение, отвечающее за разработку стратегических ориентиров.
Рис. 3.1. Структура службы маркетинга «ТехСервис»
Основными задачами и ответственностью выделенных должностных позиций в рамках службы маркетинга мы считаем следующие:
Директор службы маркетинга – инициирует процесс выработки стратегии развития, привлекает других руководителей в данный процесс; определяет и утверждает маркетинговую программу; руководит деятельностью сотрудников службы (совещания, координация действий, мотивация и контроль, преимущественно заключительный);
Заместитель директора (главный маркетолог) – участвует в разработке стратегии развития, разрабатывает маркетинговую программу (мероприятия), непосредственное (текущее) руководство сотрудниками службы, проводит предварительный и текущий контроль, осуществляет постановку задач и заданий сотрудникам;
Менеджер по услугам СТО – контроль качества услуг, анализ продаж, помощь специалистам при возникновении проблем, выработка новых условий и предложений по услугам, обучение новым технологиям специалистов, формирование предложений по системе заработной платы; выработка анкет и формуляров для оценки удовлетворенности клиентов; разработка инструментов стимулирования продаж;
Специалист по исследованию рынка – сбор и обработка информации, мониторинг рынка, отработка входящих звонков, переговоры, встречи с потенциальными клиентами, статистика продаж, заполнение анкет и формуляров, послепродажное обслуживание (звонки, поздравления, новые предложения);
Специалист по сегменту юридических лиц – поиск новых клиентов, подготовка тендерной документации, подготовка договоров, отработка входящих звонков, переговоры, встречи с потенциальными клиентами, статистика продаж, заполнение анкет и формуляров, послепродажное обслуживание (звонки, поздравления, новые предложения);
Специалист по специальным предложениям – анализ рынка, анализ участников сегмента, участие в специализированных выставках; организация связей с общественностью; оценка эффективности использования инструментов продвижения;
Менеджер по реализации запасных частей - контроль качества продукции, анализ продаж, помощь специалистам при возникновении проблем, выработка новых условий и предложений по товарам, обучение новым технологиям специалистов, формирование предложений по системе заработной платы; выработка анкет и формуляров для оценки удовлетворенности клиентов; разработка инструментов стимулирования продаж
Специалист по исследованию рынка – сбор и обработка информации, мониторинг рынка, отработка входящих звонков, переговоры, встречи с потенциальными клиентами, статистика продаж, заполнение анкет и формуляров, послепродажное обслуживание (звонки, поздравления, новые предложения);
Специалист по оптовым продажам – мониторинг и анализ рынка, проведение переговоров, заключение контрактов, обеспечение обратной связи;
Специалист по рекламе и PR – разработка и реализация коммуникационной политики компании.
Предложенная разветвленная структура службы маркетинга связана с ближайшими планами руководства компании «ТехСервис» по расширению бизнеса (открытие новых станция технического обслуживания и магазинов).
Определение сроков формирования службы маркетинга и денежных ресурсов приведено в табл. 3.1.
Таблица 3.1
План мероприятий «ТехСервис» по формированию службы маркетинга
№
п/п Мероприятия и следствия Срок реализации Финансовый результат (руб.) 1. Отбор и найм персонала в службу сентябрь-октябрь 2013 г. 84000* 2. Дополнительное обучение персонала октябрь-ноябрь 2013 г. 67200** 3. Создание специальной информационной базы службы октябрь-ноябрь 2013 г. 48300*** 4. Введение руководящей должности – директора службы сентябрь-октябрь 2013 г. - 5. Осуществление трудовой деятельности персоналом службы ноябрь 2013 - декабрь 2014 г. 2496000 (средняя заработная плата сотрудника службы – 24000 руб./мес.) 6. Осуществление трудовой деятельности директором службы ноябрь 2013 - декабрь 2014 г. 35000*13=455000 Примечание: * на основе средних цен услуг рекрутинговых агентств г. Новосибирска; ** на основе стоимости занятий в организациях дополнительного профессионального обучения; *** на основе стоимости услуг специализированных консалтинговых и проектных организаций;
Для проведения расчета экономической эффективности предлагаемых мероприятий нужно учесть необходимость оборудования и организационного обеспечения создаваемых дополнительных рабочих мест. Обеспечение средствами труда одного рабочего места потребует расходов в размере 12000 руб.
Также потребуется разработка концепции управления маркетингом и методических указаний, должностных инструкций. Автор курсовой работы оценивает стоимость данного вида работ в размере 50000 руб. Таким образом, можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям
№ п/п Статьи расходов Сумма расходов (руб.) 1 Отбор и обучение персонала 151200 2 Создание специальной информационной базы службы 48300 3 Обеспечение рабочих мест средствами труда 36000 4 Формулирование политики и разработка указаний 50000 5 Фонд оплаты труда сотрудников службы* 2951000 6 Итого 3236500 * При расчете эффективности будут учитываться расходы на один год
3.2. Выбор стратегии маркетинга и разработка маркетинговых мероприятий
По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности ООО «ТехСервис» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности ООО «ТехСервис» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.3.
Стратегия усиления позиции «ТехСервис» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место «ТехСервис» в сознании целевых потребителей: высокое качество услуг и продукции; новые технологии оказания услуг; лучшие стандарты обслуживания;
брендинг – существующие фирменное наименование «ТехСервис» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, в специализированных выставках Новосибирска и ближних регионов, активное присутствие в интернет-пространстве.
Таблица 3.3
Основные мероприятия ООО «ТехСервис» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение перечня видов деятельности 2 Поиск новых поставщиков запасных частей 3 Повышенные гарантийные обязательства (при обнаружении дефекта – исправление и снижение цены) 4 Политика низких цен по товарному направлению (ниже на 10-15% чем у основных игроков) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата (новые районы Новосибирска и области) 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для специальных услуг) Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты (заказчики). Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов. Успешное развитие «ТехСервис» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц.
Предлагаются некоторые инструменты маркетинга в рамках стратегии (см. табл. 3.4). Также, на наш взгляд, ООО «ТехСервис» должно провести активную рекламную кампанию. Среди предлагаемых средств распространения рекламы – размещение рекламы в специализированных СМИ, изготовление стендов и участие в специализированных и субститутных выставках. Исходя из средней стоимости участия и размещения рекламных публикаций [8; 13; 14], общая стоимость данных мероприятий за один год составит – 160000 руб. Таким образом, бюджет маркетинговых мероприятий составит – 299200 руб., что является несущественной величиной затрат в деятельности компании «ТехСервис».
Таблица 3.4
Состав некоторых статей расходов на имидж и инструменты маркетинга (на 1 год)
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент квартала» 15000 ежеквартально Менеджер 60000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – Директор службы маркетинга - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках - Директор службы маркетинга - 4 Опросы и анкетирование 600 постоянно Специалисты по продажам 7200 5 Разработка миссии и программного заявления - - Директор службы маркетинга - 6 Контроль качества услуг В рамках основной деятельности постоянно Специалисты - 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Специалист по снабжению - 8 Разработка сайта компании и сопровождение 6000 ежемесячно 72000 Итого 139200
3.3. Прогнозная оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Прежде всего, определим общий бюджет все маркетинговых мероприятий для компании «ТехСервис» (см. табл. 3.5).
Таблица 3.5
Общий бюджет маркетинговых мероприятий ООО «ТехСервисС» (на 1 год)
№ п/п Наименование мероприятий (статьи затрат) Стоимость 1 Формирование службы маркетинга 3236500 2 Расходы на имидж и инструменты маркетинга 139200 3 Расходы на рекламу и выставки 160000 Итого 3625700
Прогнозируется повышение уровня удовлетворенности клиентов компании за счет активизации усилий в области работы с персоналом (табл. 3.6). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников и менеджеров ООО «ТехСервис»).
Таблица 3.6
Изменение уровня удовлетворенности
Параметры Индекс удовлетворенности Октяюбрь 2012 г. Май 2014 г. (прогноз) Клиенты компании 8,83 9,02
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами [9; 10; 15]. Ожидается получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль рекламных расходов.
Проведем комплексную прогнозную оценку предлагаемых маркетинговых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.7 и 3.8).
Таблица 3.7
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 3763656 2 Прирост дохода по услугам СТО** 300381,45 3 Совокупный эффект 4064037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 827537,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 1,12 7 Общая рентабельность мероприятий 2,8 % Примечание: * без учета себестоимости (т.е. прибыль); ** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).
Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе ключевых специалистов компании «ТехСервис»). Пессимистический сценарий построен, исходя из предпосылки: создание службы маркетинга и ее функционирование позволят увеличить уровень продаж запасных частей (около 12%) и увеличить объем услуг (увеличение на 15% от всего объема оказываемых услуг в настоящее время). Оптимистический сценарий (на возможность его реализации указали 70% опрошенных сотрудников) заключается в следующем: увеличение продаж на уровне 40-50%, увеличение объема услуг СТО на 30%.
Таблица 3.8
Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 14113710 2 Прирост дохода по услугам** 600762,9 3 Совокупный эффект 20114472,9 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 16488772,9 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 5,54 7 Общая рентабельность мероприятий 407 % Примечание: * без учета себестоимости (т.е. прибыль); ** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).
Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического менеджмента и качественное выполнение предлагаемых рекомендаций, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.
Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст компании «ТехСервис» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности, повысить репутацию компании.
В заключение данной главы следует отметить, что эффективное функционирование предлагаемой системы маркетинговой деятельности компании «ТехСервис» требует соблюдения ряда принципов, которые должны быть заложены в нее на этапе ее проектирования и построения:
максимальный охват совокупности сегментов рынка предусматривает стремление к наиболее полному охвату возможных сфер возникновения новых ниш, что позволяет свести степень неопределенности к минимуму;
адекватность реакции на действия конкурентов предполагает возможность адекватной и быстрой реакции на все изменения в сфере услуг СТО;
принятие обоснованного решения, т.е. принятие решения возможно лишь в том случае, если маркетинговая информация идентифицирована и оценена, выработан и внедрен механизм ее мониторинга.
Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные выводы:
Основными направлениями маркетинговой деятельности являются выбор маркетинговой стратегии и разработка маркетинговой программы;
Выбор маркетинговой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговой стратегии и программы маркетинга, которая в основном строится на идеях зарубежных специалистов.
Несмотря на успешные рыночные результаты маркетинговой деятельности компании «ТехСервис» и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой деятельности.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «ТехСервис»:
Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, возможности развития специальных услуг (доработка, ремонт и обслуживание снегоходов и квадроциклов);
Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по реализации запасных частей и услугам СТО;
Необходимо учитывать всплески спроса на продукцию и услуги при планировании рекламных кампаний;
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о ООО «ТехСервис», услугах компании, создание положительного имиджа в глазах потребителей и партнеров;
Разработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание.
Изучение автором курсовой работы литературы по маркетингу, существующих методик и способов разработки стратегии маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.
Принципы стратегии маркетинга, предложенные автором, учитывают результаты проведенного анализа современного целевого рынка Новосибирска, показатели и планы ближайших конкурентов компании.
Данная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов ООО «ТехСервис», отвечающих за маркетинговую деятельность предприятия.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
2. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина –СПб.: Бизнес-пресса,2001.
3. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
4. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
5. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер,2005.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000.
7. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: уч. пос. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
8. www.ad.ru
9. www.allbtl.ru
10. www.dp.ru
11. www.expert.ru
12. www.rbc.ru
13. www.rosexpo.ru
14. www.lenexpo.ru
15. www.media-spb.ru
3
Методология
рыночной
деятельности
Философия
бизнеса
МАРКЕТИНГ
«Образ
действия»
«Образ мышления»
Концепция
маркетинга
Принцип, функции, средства, методы,
организация
Генеральный директор ООО «ТехСервис»
Заместитель генерального директора
Управляющий магазином
Управляющий станции технического обслуживания
Главный бухгалтер и сотрудники
Начальник участка диагностики и сотрудники
Сотрудники магазина
Начальник участка ремонта и сотрудники
Менеджер по персоналу и сотрудники
Начальник отдела планирования и сотрудники
Начальник участка обслуживания и сотрудники
1
2
3
1
2
3
Директор службы маркетинга ООО «ТехСервис»
Специалист по исследованию рынка
Менеджер по направлению – реализация запасных частей
Специалист по рекламе и PR
Специалист по сегменту юридических лиц
Специалист по исследованию рынка
Менеджер по направлению – услуги СТО
Заместитель директора (Главный маркетолог)
Специалист по оптовым продажам
Специалист по специальным предложениям