Стратегии и тактики манипуляций в англоязычной рекламе

Содержание
Введение
Глава 1. Стратегии и тактики манипуляций в рекламе
1.1. Актуальные проблемы изучения речевого воздействия рекламы
1.2. Речевая манипуляция как форма воздействия
Глава 2. Особенности манипуляций в рекламе
2.1. Особенности рекламного дискурса
2.1 Анализ современных речевых манипуляций в рекламе
Заключение
Список использованной литературы

Визитной карточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как “Because I'm worth it”, “Just do it”, “Hello Moto” известны во всём мире и без труда ассоциируются с марками L'Oreal, Nike и Motorola соответственно. Чтобы понять, каким образом слоган переходит в разряд повсеместно известных, рассмотрим несколько примеров слоганов.
“Hungry? Grab a Snickers”, Snickers
“A Mars a day helps you work, rest and play”, Mars
“Once you pop, you can't stop”, Pringles
Каждый из перечисленных слоганов относится к продуктам питания, и здесь утверждается мысль о том, что человек не может обойтись без этого по-настоящему вкусного и полезного продукта. Те же самые особенности просматриваются в рекламе напитков:
“Good to the last drop”, Maxwell House Coffee
“Heineken refreshes the parts other beers cannot reach“, Heineken
“The pause that refreshes”, Coca Cola
В обоих случаях можно отметить определённые ключевые слова, благодаря которым можно сразу определить, что в дальнейшем речь пойдёт о пищевом продукте, либо напитке: hungry, a day, helps work, onions, pop, drop, refreshes. Те же самые признаки наблюдаем в рекламе бытовой химии, электротехники, автомобилей и пр. Выбор определённых лексических единиц в них так же определяется видом продукта и теми, общепринятыми положительными характеристиками, которые ожидает увидеть в нём потенциальный покупатель:
“The ultimate driving machine”, BMW
“You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay”, Camay Soap
“Come to where the flavor is”, Marlboro
Кроме слов с определённым значением, в рекламных текстах и особенно слоганах часто используются словоформы, имитирующие какие-либо звуки, связанные с рекламируемым предметом [16]:
“Schhh … you know who”, Schweppes
Внешне может показаться, что это лишь бессмысленный набор звуков, однако многие исследования доказывают, что человеческая память эффективнее усваивает простые одно- и двусложные слова. Ещё лучше запоминаются слова, вызывающие ассоциативный ряд благодаря своей схожести с каким-либо понятием. Эти правила, естественно, распространяются и на рекламные сообщения [4].
Также следует отметить использование в слоганах рифмы: сейчас она активно употребляется и в стандартных рекламных заголовках.
“A Mars a day helps you work, rest and play”
“You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay”
Как уже было указано ранее, неполные и односоставные предложения являются более эффективными для структуры рекламного сообщения и особенно заголовка, нежели полные. К ним в некоторой степени относятся и побудительные предложения.
“Just do it”, Nike
“Kills germs dead”, Domestos
Часто в рекламе можно встретить предложения с личными местоимениями, безличные предложения и предложения с оборотами there is/are:
“Because I`m worth it”, L`Oreal
“It`s everywhere you want to be”, Visa
“There are some things money can`t buy. For everything else, there is MasterCard”, MasterCard
Через их употребление устанавливается более непосредственный контакт с потребителем. Помимо того, рекламные тексты, где местоимение заменяет собой определённое лицо (того, кто рекламирует товар, или потенциального покупателя), предполагают наличие так называемого «авторитетного лица», т.е. известного человека (певца, актёра), профессионала (дантист в рекламе Blend-a-med) или обобщённого образа покупателя [12].
С не меньшей частотностью, конечно, с целью выделения товара из числа ему подобных, рекламисты используют прилагательные в сравнительной и превосходной степени:
“No battery is stronger longer”, Duracell Batteries
“Probably the best beer in the world”, Carlsberg
“Things go better with Coke”, Coca Cola
“The best a man can get”, Gillette
Когда начальный этап речевого воздействия рекламного сообщения пройден, важным становится красочно, но в то же время чётко сообщить всю необходимую информацию в основном рекламном тексте.
Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях.
Фраза “Sea, sun, sand, seclusion -- and Spain!” - яркий пример аллитерации (повторение звука [s]).
Употребительна в рекламных текстах и анафора:
“Take a test drive... Take that long, cool, look”
“The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation”
Сравнения, используемые рекламистами в основном рекламном тексте, зачастую более развёрнутые, чем таковые в слоганах и заголовках, т.е. они реализуются не в сравнительной степени прилагательных, а с помощью частиц like, as:
“Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance”
У некоторых из рассматриваемых рекламных текстов можно чётко выделить эхо-фразу. Так в рекламе Visa они отражают основную мысль данных рекламных сообщений в сочетании с использованием названия фирмы:
“So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. Visa”
Эхо-фраза “Go on -- stake your reputation on it” (Beefy) благодаря своим лаконичности, метафоричности и краткости может быть использована в дальнейшем в качестве слогана.
Рассмотренные примеры рекламных текстов содержат далеко не полный перечень синтаксических и стилистических средств образности, которые используются для создания эффективных рекламных текстов. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.
Заключение
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Практика показывает, что речевое воздействие в рекламе - не просто единичные случаи оказания влияния на людей. Оно массированно и периодично и, конечно, не обходится без использования графических и языковых средств для достижения наибольшего успеха. Поэтому данное исследование представляется актуальным в настоящее время, когда рекламная индустрия не просто снабжает информацией о товаре, но и облачает её в «красивую упаковку», которая становится неплохой приманкой для доверчивого покупателя. Важным становится знание простейших приёмов речевого воздействия.
В работе рассмотрены известные на сегодняшний день действенные приёмы речевого воздействия в рекламе. Они включают не только и не столько создание информативного текста, сколько языковые средства, способствующие восприятию его как информативного, правдоподобного и интересного потенциальному покупателю.
Список использованной литературы
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: Изд-во МГУ, 1997, 344 с.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: Едиториал УРСС, 2003 – 284 с.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием. – Киев: Орияны, 2000 – 490 с.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.
Киселева, Л.А. Вопросы теории речевого воздействия / Л.А. Киселева. - Л.: Из-во ЛГУ, 1978. - 160 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997. 95 с.
Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. М.: МГЛУ, 2003. 21 с.
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007. 352 с.
Остин Дж.Л. Слово как действие / Дж.Л. Остин; пер. с англ. А.А. Медниковой // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. - М.: Прогресс, 1986. - С.22-130.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. 127 с.
Сазонова И.А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Автореферат дис. … канд. филол. наук. М.: РУДН, 2006. 16 с.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. - М.: Алетейя, 2002. - 288 с.
Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория / Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - С.5-18.
Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: МАКСИМА, 1996. 104 с.
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИПхолдинг, 2001. 100 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
5