Анализ позиционирования международной компании Дэвид Огилви.

Оглавление
Введение
1.Общая характеристика и особенности стратегии позиционирования компании
2. Анализ практики организации рекламной деятельности и ее эффективность
3.Основные способы организации рекламной деятельности при построении канала распределения рекламы на внешних рынках
Заключение
Список использованной литературы:

В качестве целей формирования рекламных кампаний на европейских рынках. Могут быть:- перенос успешной национальной формы рекламной кампании; стандартизация для формирования единого в Европе имиджа товара и фирмы;- разработка не унифицированного. То есть индивидуального дизайна и слогана для каждой конкретной принимающей страны или ее региона.Выбор средств рекламы в международном маркетинге обладает своими особенностями.Он включает решения о поиске и обоснования основного, базового носителя, дополнительного носителя, а также формирования плана распространения рекламных материалов. Виды рекламных носителей и объемы международной рекламы в них окончательно определяются в соответствии с планом распространения рекламы на внешних рынках. Для определения значимости и эффективности рекламных носителей, в зависимости от поставленных целей, проводят сравнительный анализ альтернативных планов распространения данных.Необходимо учитывать, что в международном масштабе характеристики СМИ различных стран являются неоднородными. Распределение расходов на рекламу между важнейшими СМИ, наличие в домашних хозяйствах телевизоров. Особые запреты на определенную телевизионную рекламу, как раз и обуславливают данную неоднородность. Отсюда следует, что основного рекламного носителя, единого для европейских стран, не существует, хотя международные СМИ имеют большую постоянную аудиторию. Большое влияние на распределение расходов на рекламу оказывает уровень доступности эфирного времени.В европейских странах, где существует суточное разграничение на телевизионную рекламу. В Швейцарии, Голландии, Германии, Франции, Италии, Финляндии доля рекламы в телевизионном эфире составляет от 11 до 16%. На свободных рынках эта доля составляет около 24-30%. К особенностям международных деловых коммуникаций также следует отнести большее использование отдельных элементов маркетинга на внешних рынках – системы индивидуальной, личной продажи. Это вызвано с формальными юридическими ограничениями и нехваткой качественной для обычной рекламы СМИ. А также невысокими затратами на персональные продажи, более активным использованием паблик рилейшнз с целью завоевания и укрепления доверия и понимания с конкретной частью общества.Международная реклама пристально изучается особенно для стран, где необходим учет национальных традиций в потреблении товаров. При игнорировании данного условия вполне вероятен конфликт предприятия, экспортирующего товара, не только с потребителями, но и властными структурами. В этой связи цели паблик рилейшнза и маркетинга на внешних рынках могут формулироваться:- идентификация с интересами будущей принимающей страны-партнера; установление контактов с правительством;- уважение культурных и социальных особенностей; вклад в развитие данной страны; регулярное проведение ярмарок и выставок; повсеместное использование электронной коммерции и интернета.Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых  у покупателей уже имеется  некоторое представление, благодаря  «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.Каналами  распространения сообщения о  товаре служат:- прямая реклама (по почте, по  телефону, при личной встрече);- печатные средства массовой информации (газеты, журналы);- печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);- аудио-видео реклама (радио, телевидение,  видеофильмы, слайд-проекция);- наружная реклама (планшеты, светящиеся  панно, пространственные конструкции);- реклама на транспортных средствах;- реклама в витринах магазинов,  торговых залах, на упаковках.К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).Особенно  эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям.Неличностное  стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.Существует  несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:     - международное или всемирное  агентство;     - местное иностранное агентство;     - экспортное агентство;     - обычное агентство в собственной  стране;     - рекламная служба в рамках  самой фирмы.     Многие  международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство  с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с  поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.Зарубежные офисы агентства имеют в своём многонациональный персонал со знанием нескольких языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведётся рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.Зарубежные  специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.В настоящее время на мировом рынке  рекламных услуг по-прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвлённую сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит.Практически все мировые рекламные группы из top-10 уже присутствуют на российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров мирового рынка ранее других начали экспансию в России.Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.Для многих товаров народного потребления  местное агентство может оказаться  наиболее эффективным. Однако использование  нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.Фирмы, которые планируют такую программу  с централизованным контролем и  координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логично сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход. Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. ЗрелыйОгилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.В рекламном мире существует особый термин - "огилвизм": афористическое высказывание, раскрывающее суть рекламы и рекламной деятельности. Приведем примеры огилвизмов: "Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара". "Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства". "Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья". Новаторский подход Огилви, которым впоследствии воспользовались другие деятели отрасли, состоял в том, что он привнес бесстрастность науки в бизнес, прежде считавшийся пространством эмоций, а не фактов. Он доказал, что рекламная кампания, каким бы чутьем и остроумием ни обладали ее создатели, будет успешнее, если в ее основе лежат доскональное исследование вопроса и щепетильность выбора места проведения. Огилви одним из первых в рекламе начал использовать результаты опросов для конкретных проектов.В конце 1950-х, проведя исследование для косметического бренда HelenaRubenstein, Огилви выяснил, что покупательницы больше всего ценят в косметических средствах способность «проникать глубоко в поры». В результате агентство подсказало марке, что новый продукт стоит назвать DeepCleanser, то есть глубоким очищающим средством. Кроме того, именно основываясь на научных исследованиях, Огилви разработал подробные рекомендации для создания удачного рекламного текста – вплоть до количества слов и использования заглавных букв. Одно из принципиальных требований Огилви к рекламе: она не должна исходить из того, что потребитель – тупица, а потому обязана быть ненавязчивой. «Потребитель не идиот: это твоя жена», – одно из самых знаменитых высказываний Огилви.В то же время многие идеи Дэвида сейчас покажутся старомодными. Он был против привлечения знаменитостей, потому что считал, что их-то запомнят, а вот рекламируемый ими продукт забудут. Еще ему казалось, что юмор и пение в рекламе неуместны, так как «цель рекламы не развлекать, а продавать». ЗаключениеOgilvyPublicRelations - одно из крупнейших мировых PR-агентств с 30-летним присутствием на рынке. Сегодня международная сеть OgilvyPublicRelationsWorldwide, располагает 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.OgilvyPublicRelationsWorldwide оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, publicaffairs, governmentrelations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.Мировая практика маркетинга потребительских товаров направлена на укрепление позиций многих известных брендов.Сегодня более чем когда-либо, клиенты полагаются на рекламную компанию, чтобы наполнить завоевать доверие к своим брендам и воплотить в жизнь новые проекты.Список использованной литературы:Бурова А.С. Международный маркетинг.  М: Дашков и К, 2009.ДевидОгигви. Огилви о рекламе. – Москва, ЭКСМО, 2006. – 232 с.Докторов Б. Джордж Гэллап: «Мне всегда нравилось изучение рекламы…» // Телескоп. 2000. № 6. С. 2-18.Докторов Б., Розенспэн А. Дэвид Огилви: рекламист на все времена // Дело (Санкт-Петербург). 2003. № 2. 20 января. С. 14-15. Куклин А. Покупатель – ваша жена!/ "Бизнес-журнал" №9 от 05 Сентября 2011 года.Лоскутова О. Гений копирайтера Дэвид Огирли. 26.04.2010//http://www.lacerta.su/26-04-2010-blog.htmlМеждународная реклама маркетинга на внешних рынках страны.10.10.2011// http://www.secmark.ru/info/mezhdunarodnaya-reklama/Моисеева Н.К. Международный маркетинг.М: Центр экономики и маркетинга, 2008.Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М.: МГИМО, 2010.Хабаров В.С. Маркетинг в Интернет. М: Паритет Граф, 2009.The Ogilvy vision and style//http://intuart.com/dotcommune/advertising/ogvis.htmlOgilvy PR Worldwide стало лучшим в Европе.30.05.2007//http://www.proreklamu.com/news/news-advertising/5361-ogilvy-pr-worldwide--.htmlОфициальный сайт SPNOgivly// http://www.spnogilvy.ru/Официальный сайт Ogilvy & Mather // http://www.ogilvy.comОфициальный сайт OgilvyPublicRelations//http://www.ogilvypr.com/