Эстетико-коммуникативная методика продвижения авто бренда

ВВЕДЕНИЕ
1.ИСТОРИЯ АВТОРЫНКА
1.1.ЗАРОЖДЕНИЕ РЫНКА АВТОМОБИЛЕЙ
1.2.РАЗВИТИЕ РЫНКА В 1930-Е – 1950-Е ГОДЫ
1.3.ПОСЛЕВОЕННАЯ ЭРА
1.4.ЭРА ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ
1.5.СОВРЕМЕННАЯ СИТУАЦИЯ
2.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ АВТОРЫНКА
2.1.ИСТОРИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ АВТОРЫНКА
2.2.СОВРЕМЕННАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ АВТОМОБИЛЕЙ
2.2.1.Микромашины
2.2.2.Суб-компакт класс
2.2.3.Компакт-класс
2.2.4.Семейные машины
2.2.5.Представительский класс
2.2.6.Спортивные машины
2.2.7.Кабриолеты
2.2.8.Родстеры
2.2.9.Минивены
2.2.10.Внедорожники
3.МОТИВАЦИЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ АВТОМОБИЛЕЙ В РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЬНЫХ НИШАХ
3.1.ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
3.1.1.Безопасность
3.1.2.Доминирование
3.1.3.Секс
3.1.4.Принадлежность
3.1.5.Экономия
3.1.6.Исследование
3.1.7.Гедонизм
3.1.8.Забота
3.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВАЦИОННЫХ ЦЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ПОКУПКИ АВТОМОБИЛЯ
3.3.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ МОТИВАЦИОННЫХ ЦЕЛЕЙ ПОКУПКИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТОВ АВТОРЫНКА
4.ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ В РАЗЛИЧНЫХ НИШАХ АВТОРЫНКА
4.1.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
4.2.ЭМОЦИОНИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Кроме того, иногда речь может идти о защите от негативных воздействий (например, холода).
Доминирование – автомобиль может являться демонстрацией высокого социального статуса (представительский класс), превосходства на дороге (спортивные модели).
Секс – автомобиль (например, кабриолет) может являться способом подчеркнуть сексуальную привлекательность.
Принадлежность – автомобиль может подчеркнуть принадлежность к какому-либо социальному слою. Иногда чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.
Экономия – автомобиль может являться источником экономии денежных средств (в случае необходимости регулярных дальних поездок), экономии времени и т.д.
Исследование – автомобиль может предоставить возможность добраться до труднодоступных мест (большинство внедорожников).
Гедонизм – человек может получать удовольствие от вождения автомобиля. Этот же мотив является ключевым при выборе комфортных автомобилей.
Забота – семейные автомобили (минивены) позволяют решать сразу множество задач, заботиться о семье.
Определение основных мотивационных целей покупки для различных сегментов авторынка
Исходя из рассмотренных выше сегментов и мотивационных целей покупки на рынке автомобилей, можно построить матрицу выбора автомобиля в той или иной модельной нише (Таблица 2).
Таблица 2. Ключевые мотивационные цели выбора автомобилей в разных сегментах
Ключевые мотивационные цели
Класс машин Безопасность Доминирование Секс Принадлежность Экономия Исследование Гедонизм Забота Микромашины + Суб-компакт + Компакт + + Семейные + + Представительские + + + Спортивные + + Кабриолеты + + Родстеры + + Минивены + + Внедорожники + + Как видно из таблицы, мотивационные цели для автомобилей разного класса могут быть совершенно разными, и конкуренция наблюдается в основном внутри классов. В настоящее время автомобили одного и того же класса зачастую обладают примерно одинаковыми техническими характеристиками, и выбор автомобиля покупателем может свестись к эмоциональному выбору в соответствии с образом той или иной марки в сознании покупателя.
Особенности управления потребительским поведением в различных нишах авторынка
В основе различия в управлении потребительским поведением для различных сегментов рынка автомобилей лежат разные мотивационные цели этих потребителей. Очевидно, что мотивы приобретения «Smart» и «Porsche 997» коренным образом отличаются друг от друга. И эти различия должны находить свое применение в рекламе этих марок.
Различия в продвижении автомобилей разных классов должны затрагивать:
каналы распространения информации: очевидно, что при выборе СМИ необходимо концентрироваться на тех, которые наиболее популярны у целевой группы.
акцент в самом рекламном сообщении: необходимо выделить основную характеристику, представляющую наибольшую ценность для покупателя, и сконцентрироваться именно на ней.
Однако, как уже отмечалось выше, при выборе автомобиля среди прочих с подобными характеристиками, решение покупателя может носить эмоциональный характер. На решение покупателя оказывает влияние бренд производителя, дизайн конкретного автомобиля. Выбирая бренд, человек выбирает не только автомобиль, с характеристиками, его интересующими. Он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают этот бренд близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия. Здесь мы вплотную подходим к вопросу управления брендом.
Позиционирование как инструмент управления брендом
В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице в качестве лидера. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Здесь необходимо отметить, что компания должна точно знать, как она воспринимается покупателями. Имидж компании, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня – например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка – люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики бренда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений.
В качестве примера удачного позиционирования можно упомянуть автомобили BMW. Исторически сложилось так, что компания позиционируется как марка, автомобили которой приятны в управлении, хотя автомобили BMW 3й, 5й и 7й серии предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. И при выводе на рынок новой модели – BMW 1й серии новая модель вполне успешно вписалась в концепцию действующего бренда. Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести – эта идея работает для всех ценовых категорий.
Эмоционирование как инструмент воздействия на потребителя
В условиях большого числа брендов ключевым инструментом для успеха может стать эмоционирование бренда. Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности (как, например, автомобиль «Rolls-Royce» может являться символом высокого статуса и консервативности).
Необходимо выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего требуется подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее.
В отличие от позиционирования, эмоционирование определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Необходимо на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное – истинная причина для покупки.
Однако при выводе новых моделей автомобиля необходимо соблюдать соответствие имиджа марки основным мотивационным целям, присущим для данного сегмента авторынка. Пример неудачного вывода новой модели – «Volkswagen Phaeton». Автомобиль представительского класса (модель 2003 года), обладающий конкурентоспособными техническими характеристиками, достаточно высоко оцененный ведущими автомобильными изданиями, оказался непопулярным в своем сегменте и был снят с производства в 2004 году.
Причина этого провала, по мнению некоторых ведущих маркетологов, – несоответствие эмоционального восприятия автомобиля подобного класса бренду «Volkswagen». Как уже рассматривалось выше, основными мотивационными целями покупки машин представительского класса является «превосходство». Однако образ компании «Volkswagen» ассоциируется с массовыми автомобилями, компактными и надежными, и ощущения «превосходства» не обеспечил.
Заключение
До 50х годов развитие рынка носило экстенсивный характер, однако по мере насыщения рынка и обострения конкуренции, для производителей стала важным ориентированность на покупателя, занятие в его сознании лидирующих позиций.
В условиях жесткой конкуренции наиболее эффективным инструментом в борьбе за покупателя является брендинг. Для того, чтобы занять позицию в сознании покупателя, необходимо манипулировать его поведением, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказывать решение этой проблемы в виде выбора конкретной марки.
В данной работе были рассмотрены основные мотивы, которыми руководствуется покупатель, а так же сделана попытка выделить основные мотивационные цели для различных сегментов рынка автомобилей. Точное определение этих целей и создание рекламных обращений, ассоциирующих бренд с достижением этих целей, является необходимым условием для успеха на рынке.
Список использованных источников
Эптон Синклер // «Автомобильный король»
Ли Якокка // «Карьера менеджера»
Артур Хейли // «Колеса»
Гусева О.В. // «Брендинг» //URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm
Виктор Тамберг // «Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя» // URL: http://www.newbranding.ru/article11.html
Виктор Тамберг // «Классификация мотивов потребления» //URL: http://www.4p.ru/index.php?page=6986
Алексей Сухоненко // «Управление обещаниями» //URL: http://www.marketologi.ru/lib/suhenko/brand.html
Al Ries // «Почему VW Phaeton провалился на американском рынке?» // URL: http://www.sostav.ru/print/rus/2006/12.01/articles/mark120106-1/
EuroNCAP (Европейская программа оценки новых автомобилей) // URL: http://www.euroncap.com/
Эптон Синклер // «Автомобильный король».
Эптон Синклер // «Автомобильный король».
Ли Якокка // «Карьера Менеджера».
На самом деле первым «гражданским» внедорожником некоторые считают советский автомобиль ГАЗ-61, сделанный на базе ГАЗ-2М, поставленного на платформу с полным приводом.
Источники: http://en.wikipedia.org/wiki/Car_classification; http://www.euroncap.com
Виктор Тамберг // «Классификация мотивов потребления»
Виктор Тамберг // «Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя»
Al Ries // «Почему Volkswagen Phaeton провалился на американском рынке?»
2