Основные направления повышения эффективности маркетинговой стратегии и кредитной политики коммерческого банка

Введение
1. Банк как участник инвестиционного процесса.
1.1. Банк как финансовый посредник: теория вопроса.
1.2. Функции банка как финансового посредника.
2. Банки: маркетинговая стратегия и кредитная политика.
2.1. Маркетинговая стратегия банка.
2.2. Развитие кредитной политики банков в среде финансового менеджмента России.
3. Анализ развития банковской деятельности, маркетинговой стратегии и кредитной политики на современном этапе.
Заключение.
Список использованной литературы

Только за 2004 г. его объемы удвоились, перешагнув в первые месяцы 2005 г., по предварительным оценкам, рубеж в 600 млрд. руб.
Динамика основных видов ресурсов кредитных организаций (млрд. руб.)
В то же время приходится признавать, что масштабы активности институтов финансового посредничества пока явно недостаточны для обеспечения структурной перестройки российской экономики. Круг компаний, имеющих возможность на регулярной основе использовать банковские кредиты и облигационные займы для финансирования своих инвестиционных потребностей, все еще узок. Объемы, сроки и условия кредитования российскими банками все еще не удовлетворяют потребности агентов рынка и населения.
По мнению Ассоциации региональных банков России, наращивание совокупного кредитного портфеля и все более активное вовлечение банков в инвестиционный процесс сдерживаются высоким уровнем рисков, а самое главное - дефицитом устойчивых пассивов. Это - одна из основных нерешенных проблем подавляющего большинства российских банков. Во многом именно с этим связаны ограниченные возможности банков по предоставлению "длинных" кредитов.
За последние годы в ресурсной базе кредитных организаций наметились изменения, которые все заметнее отражаются на картине финансового посредничества. К настоящему времени сложилась следующая структура банковских пассивов.
Структура ресурсной базы на 1 января 2005 г.
Анализ изменений структуры пассивов кредитных организаций, сгруппированных по источникам средств, за последние годы позволяет говорить, по крайней мере, о целом ряде закономерностей.
В целом же, несмотря на закрепление положительных тенденций, в динамике и структуре ресурсной базы коммерческих банков сохраняется множество нерешенных проблем. К ним, прежде всего, относятся узость ресурсной базы и преобладание коротких пассивов. Тенденция снижения доли пассивов срочностью до 1 месяца все еще не имеет выраженного характера, она остается достаточно высокой. Несоразмерность активов и пассивов коммерческих банков по срокам значительно усиливает риски кредитования и риски потери ликвидности.
Деятельность банков в сфере предприятий и финансово-промышленных групп сводится к анализу средств на счетах предприятий и организаций, а также динамике их движения. Сравнение долевого распределения остатков на счетах юридических лиц среди различных групп кредитных организаций в динамике наглядно свидетельствует о доминировании крупнейших банков.
Следует отметить тенденцию увеличения продолжительности хранения юридическими лицами средств на депозитных счетах. Так, в начале 2002 года доля долгосрочных депозитов (свыше 1 года) составляла около 19 % от всей суммы остатков на счетах предприятий, а в течение 2004 года этот показатель колебался уже на уровне 35-36%. Преобладающая часть долгосрочных ресурсов, привлеченных банками у юридических лиц, по-прежнему приходится на кредитные организации, входящие в первую двадцатку по величине совокупных активов (в начале 2002 года - около 70 % от общей суммы на счетах, в конце 2004 года - порядка 66 %).
На долю московских банков в начале 2002 года приходилось около 70% долгосрочных депозитов предприятий, а к концу 2004 года этот показатель снизился до 50%. При этом доля средств, размещенных на длительные сроки, в государственных банках за тот же период увеличилась с 4 до 28 %. Региональные кредитные организации сохранили уровень доверия и свою часть долгосрочных ресурсов предприятий (19% в начале 2002 года, 21 % в начале 2005 года).
Вместе с тем можно ожидать, что активное проникновение московских банков, а также иностранных кредитных организаций в регионы, как путем вхождения в капитал, так и посредством открытия филиалов и допофисов, с учетом испытанных способов работы с клиентами в обозримом периоде должно привести к увеличению их доли на рынке ресурсов, привлекаемых от юридических лиц.
Крупнейшие размещения облигаций российских банков на внутреннем рынке в 2004 году
Способность банковского сектора трансформировать привлеченные ресурсы в кредиты предприятиям и населению во многом определяется качеством управления риском ликвидности и в конечном плане доступностью финансирования на рынке МБК. События лета прошлого года позволяют достаточно четко зафиксировать основные проблемы российского рынка межбанковских кредитов: выраженная сегментация, низкая степень доверия между контрагентами и ограниченные объемы рефинансирования, предоставляемые органами денежного регулирования. Данные, показывают, что региональные банки имеют весьма ограниченный доступ к ресурсам межбанковского кредитования. Низкая доля госбанков объясняется просто: эти банки, находясь "под зонтом государства", имеют избыточную ликвидность, которую они и размещают на МБК
Структура средств, привлеченных ФПГ, по разным группам банков (за 2004 - 2005 г.)
В условиях, когда рынок МБК не в состоянии эффективно обеспечивать поддержание текущей ликвидности, часть его функций должна взять на себя система рефинансирования Банком России. Однако эта система, как показывает весь опыт развития российской банковской системы, неспособна восполнить потребность кредитных организации в ликвидности и, тем самым, нейтрализовать кризисные явления в финансовом секторе. Только двукратное снижение норматива обязательных резервов до 3,5% и размещение Банком России беспрецедентно большого депозита (700 млн.долл.) под низкий процент во Внешторгбанке выступило действенной мерой ослабления давления на банки со стороны корпоративной клиентуры и вкладчиков.
Как можно судить по структуре предоставленных ЦБ РФ в январе-декабре 2004 года кредитов, приоритет в снабжении ликвидности получают, прежде всего, государственные банки. Даже если не принимать в расчет объемы средств, выделенных ВТБ в начале июле (около 700 млн. долл.), факт большей доступности кредитов ЦБ РФ для государственных банков трудно поставить под сомнение. Так, из общего объема рефинансирования - 31 млрд. руб. - на госбанки пришлось около 20 млрд. руб. Справедливости ради, определенные объемы ресурсов в период летнего банковского кризиса также предоставлялись ряду региональных банков, специализирующихся на обслуживании государственных унитарных предприятий. Тем не менее, неразвитость рынка МБК и отсутствие эффективно действующей системы рефинансирования коммерческих банков в немалой степени сдерживают кредитование нефинансового сектора экономики и населения.
Структура рефинансирования, предоставленного Банком России кредитным организациям в 2005 г.
Динамика объема кредитов, выданных предприятиям и организациям, входящим в финансово-промышленные гпуппы
Вклад различных групп банков в прирост объема кредитования ФПГ за 2002-2005 гг.
Выдача долгосрочных кредитов является далеко не единственной формой вовлечения банков в инвестиционный процесс. Функционирование альтернативного механизма финансирования инвестиционных потребностей - фондового рынка - в настоящее время трудно представить без участия банковских институтов. В отличие от институциональных инвесторов (пенсионных фондов, страховых компаний) банки не ориентируются здесь исключительно на долгосрочные вложения. Их задача скорее состоит в поддержании ликвидности рынка и предоставлении услуг по организации корпоративных эмиссий. Функция маркет-мейкера, которую берут на себя банки, специализирующиеся на инвестиционном бизнесе, является одной из центральных во всей системе перераспределения ресурсов через фондовый рынок. Именно возможность продажи в любой момент требований к фирме делает корпоративные эмиссии эффективным инструментом привлечения долгосрочного финансирования.
Ведущие банки-андеррайтеры на российском рынке корпоративных облигаций (по величине размещенных в 2005 г. выпусков, млрд. руб.)
Прогнозируя рост вложений кредитных организаций в ценные бумаги компаний, тем не менее, необходимо признать, что рынок инвестиционных услуг вряд ли станет открытым для большего числа участников. В настоящее время операции с корпоративными обязательствами являются наименее монополизированной сферой деятельности российских банков. До определенного момента государственные кредитные институты не проявляли большого интереса к данному направлению бизнеса. Как следствие, конкурентная ниша была занята крупными коммерческими банками Москвы и Санкт-Петербурга, а также банками, контролируемыми нерезидентами. На долю указанной группы банков приходится как минимум половина всех вложений российских кредитных организаций в долговые обязательства предприятий.
Если исходить из мирового опыта, то изменение структуры рынка инвестиционных услуг в сторону увеличения доли отдельных банков-олигополистов представляется логичным, В развитых странах основную нагрузку по организации корпоративного финансирования, как правило, несут крупные банковские институты. Только у них есть возможность эффективно управлять целой группой рисков, связанных с этим направлением бизнеса. Одним из важнейших условий, в частности, является доступность для банка ресурсов рынка МБК.
Заключение.
На сегодняшний день банковская деятельность развивается достаточно быстрыми темпами и ее развитие сопровождается внедрением новых инструментов реализации банковской политики.
На сегодняшний день все чаще банкиры обращаются к маркетинговым подходам в организации банковской деятельности. Стоит отметить тот факт, что на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.
Маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков.
Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки — это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.
В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:
В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки все чаще применяют приемы маркетинга и нововведения кредитной политики в своей деятельности.
Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, представляется целесообразным использование наиболее передового и положительного опыта в данной области на российском рынке.
Относительно кредитной политики можно отметить, что банковский сектор взаимодействует с крупными инвестиционными институтами - финансово-промышленными группами, где использует актуальные на современном этапе инструменты кредитной политики, которые и рассмотрены в представленной работе.
Список использованной литературы
Федеральный закон от 30 ноября 1995 г. N 190-ФЗ "О финансово-промышленных группах" // Собрание законодательства Российской Федерации от 4 декабря 1995 г.
Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В. Вертикальные ограничения в российской экономике. М.: ТЕИС, 2004 г.
Войтенко А. Состояние и перспективы официальных финансово-промышленных групп в России // Российский экономический журнал. -2001. - №11-12.
Винслав Ю., Лисов В. Становление холдинговых компаний // Российский экономический журнал. – 2005. - №5-6.
Винслав Ю. Становление отечественного корпоративного управления: теория, практика, подходы к решению ключевых проблем // Российский экономический журнал. – 2001. -№2.
Голдберг И., Десаи Р. Корпоративное управление в России. Доклад на симпозиуме “Россия: политика реформы предприятий” Министерства ЭРТ, Общественного совета по реформе предприятий, Всемирного банка, 10–11 июня 2004.
Дементьев В. Финансово-промышленные группы в Российской экономике (спецкурс). // Российский экономический журнал. – 1999. - №5-6.
Зайцев В.П. Механизм создания российских финансово-промышленных групп –М., Экзамен, 2004.
Зимаков А. Две модели конкурентной политики // Общество и экономика. - 2005. - №5-6.
Кочанов П., Кушнир И. Скрытые «группы интересов» как фактор перераспределения ресурсов // Общество и экономика. - 2003. - №1.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997.
Новиков В., Шеренги Ф. Малое предпринимательство и банки; пути расходятся? // Российский экономический журнал. –2005. -№9-10.
Перотти Э., Гельфер С. Инвестиционное финансирование в российских финансово-промышленных группах. -М.: РЕЦЕП, № 3, 2006.
Слуцкий Л. О новых функциях ассоциированных объединений в малом предпринимательстве // Общество и экономика. - 2003. - №11-12.
Финансово-промышленные группы в России: благо или зло? -М., РЕЦЕП:2006.
Читипаховян П. Методологические проблемы стратегического планирования развития интегрированных корпоративных структур // Российский экономический журнал. – 2000. - №9.
Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России/ Под ред. Я.Ш.Паппэ. – М.: Центр политических технологий, 1999.
Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-Пресс, 2006 г.
Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. — М.: ТЕИС, 2005 г.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2002 г.
Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. — М.: Юнити-Дана, 2002 г.
Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. — М.: Инфра-М, 2003 г.
Шкаровский С.И. Основы маркетинговой стратегии банковского филиала // Бюллетень финансовой информации. —2005. — № 8. — С. 66—74.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, Изд. 2002 г.
Винслав Ю., Лисов В. Становление холдинговых компаний // Российский экономический журнал. – 2005. - №5-6.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997 г.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997.
Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России/ Под ред. Я.Ш.Паппэ. – М.: Центр политических технологий, 1999.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997.
Перотти Э., Гельфер С. Инвестиционное финансирование в российских финансово-промышленных группах. -М.: РЕЦЕП, № 3, 2006.
Дементьев В. Финансово-промышленные группы в стратегии реформирования российской экономики // Российский экономический журнал. – 2000. - №11-12.
Курс переходной экономики: Учебник для вузов / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина - М.:ЗАО «Финстатинформ», 1997.
Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России/ Под ред. Я.Ш.Паппэ. – М.: Центр политических технологий, 1999.
Винслав Ю., Лисов В. Становление холдинговых компаний // Российский экономический журнал. – 2005. - №5-6.
Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. — М.: Юнити-Дана, 2002 г.
Шкаровский С.И. Основы маркетинговой стратегии банковского филиала // Бюллетень финансовой информации. —2005. — № 8. — С. 66—74.
Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. — М.: Инфра-М, 2003 г.
По материалам: Шкаровский С.И. Основы маркетинговой стратегии банковского филиала // Бюллетень финансовой информации. —2005. — № 8. — С. 66—74, Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-Пресс, 2006 г., Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. — М.: ТЕИС, 2005 г.
Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. — М.: Юнити-Дана, 2002 г.
Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. — М.: ТЕИС, 2005 г.
Федеральный закон от 30 ноября 1995 г. N 190-ФЗ, "О финансово-промышленных группах"
Федеральный закон от 30 ноября 1995 г. N 190-ФЗ, "О финансово-промышленных группах", статья 3.
Анализ проводится по данным отчета ЦБРР «О деятельности банков РФ в 2004-2005 гг.», опубликованному в январе 2006 г. и материалам: Голдберг И., Десаи Р. Корпоративное управление в России. Доклад на симпозиуме “Россия: политика реформы предприятий” Министерства ЭРТ, Общественного совета по реформе предприятий, Всемирного банка, 10–11 июня 2004.
Новиков В., Шеренги Ф. Малое предпринимательство и банки; пути расходятся? // Российский экономический журнал. –2005. -№9-10.
Перотти Э., Гельфер С. Инвестиционное финансирование в российских финансово-промышленных группах. -М.: РЕЦЕП, № 3, 2006.