Маркетинговое исследование как способ определения спроса

1. Введение
2. Планирование маркетинга
3. Разработка стратегии маркетинга
4. Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого предприятия по продаже радиотехнической продукции
4.1. Характеристика предприятия
4.2. Технология проведения маркетингового исследования
4.3. Анализ конкурентоспособности
4.4. Планирование маркетинга
4.5. Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка)
5. Анкета для проведения маркетинговых исследований
6. Заключение
7. Литература

Для определения соотношения сильных и слабых сторон предприятия ряд методик используют коэффициент факторов успеха (КФУ). При котором каждому фактору, имеющему решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке, приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных факторов. Затем для предприятия и нескольких основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной предприятием шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка. В этом случае таблица для анализа выглядит следующим образом (табл. 4.3).
Анализ сил и слабостей.
Рис. 4.3.
КФУ Вес Предприятие Конкурент А Конкурент Б Конкурент В 1 2 3 Взве-шенная оценка
Основные не зависящие от предприятия факторы, которые оказывают значительное влияние на предприятие в настоящем или будущем, удобно расположить в виде таблицы 4.5.
Возможности и угрозы.
Таблица 4.5.
№ Возможности Угрозы 1 2 3
4.5. Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка).
По данным маркетинговых исследований можно составить таблицу с основными ключевыми факторами успеха (табл.4.6).
Ключевые факторы успеха (КФУ)
Таблица 4.6.
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ, % 1 Разнообразие и налаженность каналов сбыта 30 2 Качество товаров 20 3 Качество обслуживания 15 4 Привлекательность ценовой политики 15 5 Репутация 20 Всего: 100
На всех сегментах рынка комплектов сантехники фирма имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы – «Сантехника», «Мир сантехники».
Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 1 год
Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.
Таблица 4.7.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 9 5 1 КФУ 2 20% 8 8 6 КФУ 3 15% 9 8 5 КФУ 4 15% 7 8 2 КФУ 5 20% 3 8 7 7,30 7,10 3,95
Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.
Таблица 4.8.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 6 7 3 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 9 8 5 КФУ 4 15% 7 8 2 КФУ 5 20% 3 8 7 6,40 7,70 4,95
Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.
Таблица 4.9.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 5 8 2 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 7 7 7 КФУ 4 15% 7 8 3 КФУ 5 20% 3 8 8 6,40 7,85 5,30
Сегмент 4. Малые производственные предприятия.
Таблица 4.10.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 6 8 2 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 7 7 7 КФУ 4 15% 7 8 3 КФУ 5 20% 3 8 8 6,10 7,85 5,30
Сегмент 5. Офисы компаний.
Таблица 4.11.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 6 8 2 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 7 7 7 КФУ 4 15% 7 8 3 КФУ 5 20% 3 8 8 6,10 7,85 5,30 Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.
Таблица 4.12.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 6 7 5 КФУ 2 20% 8 8 8 КФУ 3 15% 9 8 5 КФУ 4 15% 8 8 2 КФУ 5 20% 4 8 7 6,75 7,70 5,55 Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет
Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.
Таблица 4.13.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 10 5 1 КФУ 2 20% 9 8 6 КФУ 3 15% 10 8 5 КФУ 4 15% 9 8 2 КФУ 5 20% 10 8 7 9,65 7,10 3,95
Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.
Таблица 4.14.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 10 7 3 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 8 5 КФУ 4 15% 9 8 2 КФУ 5 20% 10 8 7 9,65 7,70 4,95
Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.
Таблица 4.15.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 10 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 10 8 8 9,65 7,85 5,30
Сегмент 4. Малые производственные предприятия.
Таблица 4.16.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 9 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 9 8 8 9,15 7,85 5,30
Сегмент 5. Офисы компаний.
Таблица 4.17.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 9 8 2 КФУ 2 20% 9 8 8 КФУ 3 15% 10 7 7 КФУ 4 15% 9 8 3 КФУ 5 20% 9 8 8 9,15 7,85 5,30
Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.
Таблица 4.19.
КФУ сегмента Вес КФУ «Санприбор» «Сантехника» «Мир сантехники» КФУ 1 30% 8 9 8 КФУ 2 20% 10 9 8 КФУ 3 15% 10 9 8 КФУ 4 15% 8 8 7 КФУ 5 20% 8 8 8 8,70 8,65 7,85
Маркетинг
Таблица 4.20.
Наименование $ US Выплаты В течение... Реклама 5 000 ежемесячные с 2 по 60 мес. Прямая почтовая рассылка 2 000 ежемесячные всего проекта
5. Анкета для проведения маркетинговых исследований.
Инструкция к заполнению анкеты
Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением номер, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ.
Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!
ВОПРОСЫ АНКЕТЫ
Ваш пол?
Женский
Мужской
Ваш возраст?
18-25
25-30
30-40
40-55
55-70
старше 70
Район города в котором Вы проживаете на данный момент?
____________________________________
Вы учитесь или работаете?
Работаю
Учусь
Работаю и учусь
_________________________
Ваша профессия?
____________________________________
6. Ваше семейное положение?
_____________________________
7. Ваш доход в месяц ($)?
60-100
100-150
150-300
300-600
600-1000
1000-2000
2000-5000
____________________
Ваше образование?
Незаконченное среднее
Среднее
Высшее незаконченное
Высшее
Какой комплект Вы установили?
___________________________

Где Вы приобрели его?
_____________________________
По какому признаку Вы выбрали?
___________________________
Кто вместе с Вами принимал решение о покупке и установке?
Родители
Супруг(а)
Дети
Друзья
________________________________
13. Что повлияло на принятие решения?
__________________________________________________________________
14. Существует ли недовольство используемым комплектом, претензии?
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
15. Готовы ли Вы заменить на другой?
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
16. Как Вы думаете, возможна ли замена на комплект, предлагаемый нашей компанией?
__________________________________________________________________
17. Какие по Вашему мнению положительные стороны в данной замене?
__________________________________________
18. Влияет ли реклама нашей компании на Ваш выбор?
________________________________
19. Удовлетворены ли Вы предложением нашей компании?
1. Да
2. Нет
20. Случалось ли Вам сталкиваться со сложностью в обслуживании?
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
21. Какую сумму Вы можете потратиь на приобретение комплекта?
10000 руб
20000 руб
30000 руб
_________________
22. Какой пакет услуг Вы бы приобрели вместе с комплектом?
___________________________________________________________
23. Сколько человек в Вашей семье будут пользоваться комплектом?
____________________________________________________________
24. Какие сроки по монтажу Вас устроят?
_____________________________________________________
25. Как Вы оцениваете качество предлагаемых комплектов?
Высокое
Невысокое
Среднее
Низкое
Очень низкое
26. Чтобы Вы хотели добавить или какие внести свои предложения?
____________________________________________________________
Спасибо Вам за откровенные и обстоятельные ответы.
6. Заключение
Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
Выявленные на основе маркетинговых исследований цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.
Литература
1. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 800 с.
2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. – 335с.
3. Паркинсон С. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.
6. О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 – 864 с.
7. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 272 с.
8. Крофт М. Сегментирование рынка – СПб.: Питер, 2001.
9. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.
10. Шульц Э. Игра в маркетинг /Пер. с англ. Т. Кублицкая – М.: ЛОРИ, 2004 – 254 с.
11. Минцберг Г. И др. Школы стратегий /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2001 – 336 с.
12. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ.-М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2006.-1200 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – с. 85.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. –с.78
Паркинсон С. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. –с.25.
О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001- с. 86.
Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ.-М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2006.-с.41.
Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ.-М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2006.-с.47.
Крофт М. Сегментирование рынка – СПб.: Питер, 2001-с.47
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – с.72
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – с.43.
Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.-с.91
3
Перечень опасностей и возможностей
Сводка контрольных показателей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Перечень задач и проблем
Порядок контроля.
Программа действий
Стратегия маркетинга
Бюджеты