PR - кампания

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I.
1.1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И СУЩНОСТЬ PR-КОМПАНИИ
1.2. ФУНКЦИИ PR-КОМПАНИИ
1.3. ЦЕЛИ PR-КОМПАНИИ
1.4. КАЧЕСТВА, ХАРАКТЕРНЫЕ ДЛЯ PR-ПРАКТИКА
1.5. ОТЛИЧИЕ РЕКЛАМЫ ОТ PR-КОМПАНИИ
1.6. ЧИСЛЕННОСТЬ PR-ОТДЕЛА И ШТАТ СЛУЖАЩИХ, ЗАНИМАЮЩИХСЯ PR
1.7. ДОЛЖНОСТЬ PR-МЕНЕДЖЕРА
1.8. ОБЯЗАННОСТИ И ЗАДАЧИ PR-МЕНЕДЖЕРА
1.9. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-ОТДЕЛА
ГЛАВА II.
2.1. ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС» (КОМПАНИЯ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ)
2.2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС» В ОБЛАСТИ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ
2.3. РАБОЧИЕ ГРУППЫ РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС» В ОБЛАСТИ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ
2.4. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС» В ОБЛАСТИ БИЗНЕСА
2.5. РАБОЧИЕ ГРУППЫ РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС» В ОБЛАСТИ БИЗНЕСА
2.6. ПРОЕКТ «ПЕРЕПИСЬ 2002» РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС»
2.7. ПРОЕКТ «ОБРАЗОВАНИЕ» РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС»
2.8. ПРОЕКТ «ГАЗПРОМ» РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС»
2.9. ПРОЕКТ «СБЕРБАНК» РОССИЙСКОЙ PR-КОМПАНИИ «КРОС»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Управление репутацией и регулирование корпоративной практики клиента понимается компанией «Кросс» как процесс планирования, организации и осуществления регулярных информационных инициатив, необходимых для установления баланса между практическими действиями компании и общественными оценками ее деятельности.
Компания «Кросс» предлагает своим партнерам индивидуальные консультации, анализ, программные и технологические разработки - все, что поможет компании занять собственное место в глобальном информационном обществе:
комплексное управление репутацией;
корпоративное позиционирование;
антикризисное управление;
оценка рисков;
поиск корпоративных партнеров;
ситуативный и специализированный маркетинг;
формирование «имиджа» и «брэнда»;
консультации в принятии решений;
информационное сопровождение;
проведение рекламных кампаний и акций;
организация круглых столов и трэйнинг-курсов.
2.5. Рабочие группы российской PR-компании «КРОС» в области бизнеса
Группа стратегического планирования решает комплексные задачи на любом уровне - муниципальном, региональном, федеральном и международном. В составе группы профессиональные политологи, социологи, юристы, маркетологи, специалисты по работе с органами исполнительной и законодательной власти, ведению переговорных процессов и антикризисному управлению.
Группа развития проектов объединяет специалистов по связям с общественностью, организации политических кампаний и публичных акций и решает практические задачи «продвижения» проектов.
Группа информационной поддержки решает задачи по информационному обеспечению и сопровождению проектов и включает в себя специалистов по работе со средствами массовой информации, организации интерактивных ресурсов, журналистов и референтов-спичрайтеров.
Аналитическая группа формируется из числа сотрудников Аналитического центра для решения специализированных задач по аналитическому обеспечению отдельных проектов.
Креативная группа решает специализированные задачи по созданию визуальных рядов, разработке звукового дизайна, созданию телевизионных и радио-роликов. В составе группы профессиональные дизайнеры, режиссеры, операторы, монтажеры.
Интернет-группа решает комплексные задачи сопровождения проектов средствами глобальной сети, а также задачи по подготовке автономных интернет-проектов.
Группа новых проектов и перспективных разработок обеспечивает отладку перспективных технологий создания информационно-аналитических продуктов, их коррекцию в соответствии с оперативно возникающими потребностями, осуществляет медиа-статистические исследования и занимается разработкой и формализацией новых методик обработки и анализа информационных потоков.
2.6. Проект «Перепись 2002» российской PR-компании «КРОС»
В январе 2001г. «КРОС» стал победителем государственного конкурса на проведение информационно-разъяснительной работы по вопросам Всероссийской переписи населения 2002 года. Организация и проведение широкомасштабной информационно-разъяснительной кампании по Всероссийской переписи населения 2002 года под общим слоганом «Впиши себя в историю России!» стала самой масштабной федеральной программой, которые осуществлял «КРОС».
Основная задача кампании заключалась в том, чтобы предоставить всем категориям граждан актуальную информацию о ходе подготовки и самого процесса переписи, о характере вопросов переписного листа, а также завоевать доверие граждан и побудить их к сотрудничеству, убедить их не «бояться» переписчиков, предоставлять о себе правдивую информацию.
Работа проводилась по всем направлениям:
сотрудничество с центральными и региональными СМИ
организация тематических передач на радио и телевидении
проведение круглых столов и пресс-конференций с участием представителей министерств и ведомств и журналистов
выпуск и распространение агитационных брошюр на языках основных народностей Российской Федерации
Специалисты «КРОСа» также работали в тесном сотрудничестве с территориальными органами государственной статистики и представителями различных общественных организаций и религиозных объединений, стараясь сделать своей целевой аудиторией все население России. Отдельной целевой группой стали сами переписчики. Проводились исследования особенностей аудитории, выявление «проблемных» групп.
В PR-работе активно использовался следующий механизм создания «информационных волн»:
проведение тематического мероприятия в Москве с освещением в федеральных СМИ; выпуск и рассылка по субъектам РФ соответствующих информационных материалов
последующее (или одновременное) проведение аналогичного мероприятия в различных регионах России.
Результатом проведения информационно-разъяснительной кампании стала резко возросшая информированность населения о переписи - в мае 2001 года 22% опрошенных были информированы о предстоящей переписи, в начале октября 2002 года - 89% опрошенных, и процент участия граждан в переписи - 93% населения (данные ФОМ).
С апреля 2001 года по ноябрь 2002 года в центральных СМИ вышло: 369 телесюжетов, 553 радиосообщения, 1178 публикаций в печатных изданиях, 1184 сообщения информационных агентств и 437 материалов в интернет-СМИ (всего 3721 информационный выход), а с учетом публикаций в региональных СМИ общее число информвыходов превысило 100 тысяч.
Информационным центром переписи в виртуальной среде стал официальный сайт www.perepis2002.ru: к нему обращались свыше 300 тысяч пользователей сети, которые просмотрели в общей сложности 1000 000 страниц.
2.7. Проект «Образование» российской PR-компании «КРОС»
Интересным примером работы «КРОС» с государственными структурами является информационно-разъяснительная кампания по модернизации и развитию образования, порученная компании Министерством образования РФ (2003 г).
Целью кампании являлось максимально полное информирование общественности о реформаторской деятельности Министерства образования, в частности - о программе модернизации системы российского образования и введении Единого государственного экзамена.
Кампания предполагала решение нескольких задач: во-первых, показать, что российское образование по сути своей находится на высоком уровне, дает востребованные знания. Во-вторых, изменить сложившееся мнение о педагогах как непрестижной профессии, в-третьих, снять возможные «страхи» перед реформами.
PR-мероприятия были направлены на предоставление позитивной и достоверной информации, а также на уменьшение риска неправильного понимания обществом проводимых изменений. Целевая аудитория охватывала практически все общество, подразделяясь на узкие сегменты (учащихся, родителей, учителей, управленцев, журналистов, представителей властных структур), на каждый из который была ориентирована своя мини-программа.
В ходе проекта «КРОСС» инициировал опросы общественного мнения и круглые столы, теле- и радиодебаты, семинары и конференции, контактировал с наиболее авторитетными представителями целевой аудитории, организовав широкую общественную дискуссию.
Началу процесса модернизации образования сопутствовал негативный информационный фон. Комплекс PR-акций, проведенных специалистами КРОС в сотрудничестве с представителями Министерства, общественных организаций и преподавательского состава, позволил повысить информированность целевых аудиторий о проблеме модернизации образования, снять часть страхов и сомнений перед Единым госэкзаменом, помог повысить квалификацию сотрудников региональных органов образования в области освещения образовательных реформ.
2.8. Проект «Газпром» российской PR-компании «КРОС»
«КРОС» является одним из партнеров по PR-поддержке газового гиганта России - компании Газпром.
Задачами кампании (2003-2004 гг.) были разъяснение роли Газпрома в экономике России, инициирование информационных материалов, освещающих деятельность компании, представление Газпрома как современной компании с богатыми традициями и высокой корпоративной культурой, а также всесторонне освещение деятельности менеджеров Газпрома.
В качестве PR-метода был предложен так называемый «взвешенный подход» - нейтрализация негатива путем повышения информационной прозрачности деятельности компании, инициируя публикации в прессе и создавая информационные поводы.
Для инициации волн позитивных откликов о компании был разработан механизм, позволяющий представить Газпром как единственную в своем роде компанию, чья деятельность напрямую связана с интересами государства в целом и важна для социально-экономической стабильности России. В ходе проекта организовывались семинары и конференции, выездные слушания, был сформирован журналистский пул (в том числе состоящий и из финансовых аналитиков), инициированы слушания в парламенте по развитию газовой отрасли России.
Особое внимание уделялось развитию внутрикорпоративных отношений, внедрению норм и правил Кодекса профессиональной этики.
2.9. Проект «Сбербанк» российской PR-компании «КРОС»
«КРОС» является одним из партнеров крупнейшего банка страны - Сберегательного банка Российской Федерации в деятельности по связям с общественностью.
В 2000-2001 гг. основной сложностью имиджа банка являлось его двойственное положение: Сбербанк является государственной структурой, что, несомненно, повышает доверие к нему, но тот же статус государственного банка обязывает его брать на себя и социальные функции, которые зачастую являются для банка убыточными с финансовой точки зрения, но при этом необходимыми.
В задачи «КРОСа» входил анализ ситуации вокруг банка, разработка плана информационной кампании, создание положительного информационного фона, формирование образа Сбербанка как надежной финансовой структуры, совмещающей государственный статус и успех в бизнесе, с продуманной политикой социальной ответственности, которую проводит команда профессионалов.
Целевой аудиторией были определены вкладчики банка в центре и регионах, юридические лица, с которыми работает Сбербанк, представители СМИ.
Специалистами «КРОСа» было проведено социологическое исследование, направленное на определение имиджа Сбербанка и оценку его деятельности, разработаны меры по быстрому информационному реагированию на негативные ситуации, проведены консультации руководства по вопросам коммуникативной политики банка, общению с прессой.
Особое внимание уделялось разработке имиджа банка, которая проводилась по четырем основным направлениям:
Взаимодействие со СМИ
Сопутствующие PR-акции
Внутрикорпоративная работа: повышение престижа работника Сбербанка, обучение умению разрешать кризисные ситуации на уровне филиала, снятие напряжения в отношениях работник-начальство и центр-регион
Социальная реклама
Таким образом, деятельность PR-компании «КРОС» - это сложная по своей структуре PR-работа, задача которой – организовать PR-проекты на должном и профессиональном уровне, от которого зависит успех самой PR-компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы часто видим или слышим, что компании не смогли устоять перед ценой, предложенной другой компанией, которая стремится ее приобрести, что новая продукция оказалась неудачной, что новые выпуски акций не удалось реализовать, что из-за отсутствия паблик рилейшнз отношения с общественностью и собственными сотрудниками оставляют желать лучшего и т.п. При этом затраты на PR часто очень скромны, хотя, как правило, – это очень хорошие инвестиции, свидетельством чему служит тот факт, что в большинстве успешно работающих структур бизнеса есть высококвалифицированные PR-специалисты. Высокие результаты часто достижимы еще и потому, что сами руководители компаний являются хорошими коммуникаторами, что подтверждает правило: чтобы быть успешным, PR должен начинаться с самого верха. Исполнительный директор должен, в сущности, быть и PR-специалистом.
Таким образом, сегодня мы живем в условиях постоянно изменяющейся бизнес-среды. Меняются технологии работы, потребности клиентов, рынки сбыта. Это требует от компаний особой гибкости, способности быстро реагировать и адекватно корректировать свою стратегию и тактику. В такой ситуации привлечение дополнительного интеллектуального ресурса – беспристрастного, обладающего свежими идеями – оказывается необходимым. Именно поэтому сегодня услуги PR-компании особенно востребованы и эффективны.
Список использованной литературы
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз// Пер. с англ. Б.Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003- 263 с.
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.- М., 2002.- 300 с.
Обществознание// Под редакцией Росенко М. Н.- М.: Изд. «Петрополис», Изд. «Триада», 2001.- 292с.
Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Изд. дом «Питер», 2003.- 325 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для прфессионалов.- М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000.- 624 с.
Социология// Под ред. проф. Ю.Г. Волкова.– М.: Изд. Гардарика, 2003.– 512 с.
Стризое А. Л. Политика и общество: социально-философские аспекты взаимодействия.- Волгоград: Изд. Волгоградского государственного университета, 1999.- 228 с.
Хейнвуд Р. Все о PABLIC RELATIONS.- М.: БИНОМ, 1999.- 256 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.- М.: Дело, 2004.- 432 с.
http://www.cros.ru
http://www.perepis2002.ru
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для прфессионалов.- М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000.- 62 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз// Пер. с англ. Б.Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003- с. 40
http://www.cros.ru
2