создание брендов в бизнесе и политике

Введение
Глава 1. Процесс создания брендов
1.1.Бренд: понятие и сущность
1.2.Основные этапы и инструменты создания бренда
Глава 2. Создание брендов в бизнесе и политике
2.1. Пример брендинга в бизнесе
2.2. Направления брендинга в политике
Заключение
Список использованной литературы

В политической сфере последние представлены программой партии. Они обладают прагматическим характером и подчеркивают те преимущества, которые партия обеспечит гражданам в случае благоприятного для нее исхода выборов.
Но партийный бренд, основанный лишь на программе, легко скопировать. Этой его черты недостаточно для создания преимуществ в политическом пространстве. Вопрос становится тем более важным, если учесть, что пространство для маневров при разработке программы ограничено интересами целевой аудитории.
Функциональный компонент партийного бренда должен демонстрировать избирателям, что партия понимает электоральные запросы, и будет действовать в их интересах. Прежде всего, политический бренд, как и традиционный, должен постоянно эволюционировать, дабы соответствовать электоральному запросу. Эта мотивация лежит в основе уже упомянутой трансформации британской лейбористской партии, а так же республиканской партии в Америке.
Взаимозаменяемость политических брендов – другое отличие от брендов потребительских, каждый из которых (по крайней мере, среди успешных) занимает ярко выраженную, обособленную позицию.
Итак, политической партии необходима идеология, то есть совокупность идей, ценностей, принципов, и сообщений, которые она готова отстаивать и целенаправленно передавать своим аудиториям. Целенаправленность в данном контексте подразумевает планирование коммуникаций в долгосрочной перспективе. Кроме того, эти принципы должны подтверждаться на всех уровнях повседневной деятельности партии. Не лишним будет напомнить, что признанные потребительские бренды создавались в ходе длительного времени благодаря неизменно высокому качеству продуктов, которое служило основой для эмоциональной привязанности.
Коммуникативная активность российских партийных брендов начинается, как правило, незадолго до выборов. Тогда же начинается и демонстрация соответствия слов – то есть программы и идеологии – делу. Такой подход не соответствует принятой практике брендинга. Но это не самый главный довод к изменению партийной стратегии. Очевидное последствия ее реализации в текущем виде – это снижение уровня доверия.
Крупные корпоративные бренды во многом ассоциируются с людьми, возглавляющими компанию. Они же вносят существенный вклад в формирование имиджа и репутации бренда. Бренды партий так же в значительной степени носят личностный характер и тесно связаны с плюсами и минусами имиджей политических деятелей. «Единая Россия» неотделима от Владимира Путина, ЛДПР – это только Владимир Жириновский, «Яблоко» - это Григорий Явлинский.
Это устоявшиеся партии «первого эшелона». Что же касается молодых партий «второго эшелона», то можно констатировать, что у них нет своего политического лица, и они не вызывают интереса у большинства россиян. Более 90% опрошенных в ходе проведенного весной исследования ВЦИОМ не смогли назвать фамилии политиков, представляющих эти партии. А те, кто пытался, чаще попадали пальцем в небо.
По данным различных опросов, проводившихся за последнее время, среди сторонников различных партий доминируют такие мотивы, как «я симпатизирую лидеру этой партии» (68% сторонников ЛДПР и 46% сторонников «Яблока»), «я поддерживаю эту партию уже долгое время» (46% сторонников КПРФ), «партия поддерживает президента страны В.Путина» (42% сторонников «Единой России»). Иными словами, если партии и пользуются поддержкой какой-то части населения, то главным образом либо по привычке, либо из-за симпатии к их лидерам или президенту Путину, а вовсе не потому, что эти партии защищают интересы каких-либо социальных групп, или их бренд эти интересы выражает.
Для рядового гражданина, не искушенного в политике, все российские партии выглядят «на одно лицо» или, точнее, вовсе не имеют лица. У них нет своего яркого, эмоционально окрашенного и отвечающего запросам избирателей запоминающегося образа, как нет и важных для рядовых граждан дел и крупных достижений. Многие партии не могут найти «своего» избирателя, их лозунги, программы и предложения по существу безадресны, а граждане, в свою очередь, не могут понять, зачем им вообще нужны партии и что полезного они делают.
Более того, большинство партий в современной России недостаточно учитывают ценности, запросы и потребности тех групп избирателей, на которые они ориентируются и которые могли бы их поддержать. Большинство партий «просыпается» только перед выборами, когда им нужны голоса избирателей, но помогать рядовым гражданам в решении их проблем в промежутке между выборами они не хотят или не могут.
Наконец, партии мало доступны, они представляют собой иерархические и бюрократические структуры, которые не вникают в проблемы рядовых избирателей, не работают с их обращениями и жалобами. При этом одни партии чрезмерно и необоснованно уповают на так называемый административный ресурс и/или pr-кампании, а другие – на ошибки власти и ухудшение ситуации в стране.
Если российские партии и обладают брендами, то эти бренды слабы, поскольку формировались стихийно, и вряд ли согласованы с партийными стратегическими задачами. Прежние методы работы политических партий с избирателями теряют свою эффективность и приводят к негативным результатам и для партий, и для избирателей. Если политические партии хотят добиться поддержки граждан, им нужно использовать новые подходы и методы.
Таким образом, российским партиям следует кропотливо работать над созданием собственных брендов. Для этого есть другая немаловажная причина, помимо недоверия к партиям, основанном на выше перечисленных причинах. Утверждение системы выборов по партийным спискам вопросы делает брендинга еще более актуальными для российских партий.
Борьба за политическую власть может трансформироваться из конкуренции программ действий в борьбу образов – политических имиджей, создающих рейтинг. Личность и деятельность политика в таком случае будут необходимы лишь в качестве «информационных поводов» и как своего рода алиби для тех, кто формирует имидж. «Собственно политический процесс покинул заседания партийных и правительственных комитетов, составляющих программы реформ, распределяющих функции и контролирующих их выполнение <…> Партии, возникавшие как представители классовых, этнических, конфессиональных, региональных интересов, превратились в «марки» - эмблемы и рекламные слоганы, традиционно привлекающие электорат. Императив использования приверженности «марке» движет процессом симуляции партийной организации политической борьбы. Там, где «марка» - давняя традиция, атрибуты образа «старых добрых» либералов, социал-демократов или коммунистов старательно поддерживаются, даже если первоначальные идеология и практика принципиально изменились и продолжают трансформироваться. Там, где «марка» отсутствует, партии и движения формируются, объединяются и распадаются с калейдоскопической быстротой в стремлении найти привлекательный имидж. Создание привлекательного образа, как ничто другое, обеспечивает успех в борьбе за власть».
Кроме того, критики вполне могли бы возразить, что велик риск размывания ролей потребителя и избирателя. Бренды полезны тогда, когда нужно помочь в выборе какого-либо товара, упростить процесс принятия решения при покупке. Но покупка не может стать эквивалентом голосования. Упрощение политической жизни до уровня войны брендов приведет к тому, что члены общества будут действовать не как избиратели, но как покупатели. А это, само собой, чревато.
Бренды становятся неотъемлемой частью политики, выражая цели и устремления партии. Все мы, так или иначе, мечтаем о правительстве, каждая часть которого реализует обоснованные и последовательные проекты. Бренд может стать связующим звеном и принципом его организации.
Ведущие бренды создавались благодаря четкой, непротиворечивой и продолжительной по времени деятельности и коммуникации. Разве не этого мы ждем от политиков и партий? Бренд-менеджмент как отрасль ориентирована на то, чтобы дать понять потребителям, чего ожидать от использования товара, для чего и для кого он существует. Бренды в их лучшем виде – это нечто гораздо большее, чем просто имидж30. Они помогают сделать осознанный выбор, соответствующий потребностям потребителей. В ситуации же голосования решение зачастую принимается в последний момент в условиях ограниченной информированности. И ситуация только усложняется от того, что партийные бренды, как и плохо управляемые бренды в любой другой области, похожи как две капли воды.
Бренд – это не просто «торговая марка» или символ, на что мы уже обращали внимание. Это, прежде всего, ощущение у людей полезности данного продукта, товара или организации. В бренде происходит соединение эмоциональных и рациональных особенностей восприятия данного «продукта» соответствующими потребителями. В случае российских политических партий их главный изъян – отсутствие такого бренда, отсутствие у избирателей реальной потребности в них, а значит и отсутствие спроса на партии. Именно поэтому и возникает ситуация, когда партий или кандидатов много, а выбирать не из кого.
Создание настоящего, а не мнимого бренда политической партии – это многоступенчатый длительный процесс. Он не сводится ни к политическим технологиям, ни к малоэффективным встречам партийных руководителей с избирателями и требует от политической партии или
организации новых подходов к общению с ними, понимания их психологии, ценностей и потребностей.
Однако большинство российских партий предпочитают работать по старинке, надеясь на яркие личности в своем списке или на административный ресурс. Но и то, и другое срабатывает все меньше, тем более, что в ближайшем будущем избирателям предстоит выбирать по спискам, состоящим из знакомых и привлекательных или же, напротив, безликих названий. Реальность такова, что без целенаправленной работы над своим брендом никакая политическая партия или организация сейчас не может рассчитывать на доверие и признание избирателей.
Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом и в отраслевых в частности. Возрастает политическая борьба. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становятся нематериальные активы.
Бренд компании или товара представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить компанию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности. Курсовая работа позволила раскрыть сущность бренда, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль создания брендов в развитии компании и усилении ее компетенций.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:
Бренд – многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т.д.);
Компания, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию бренда и варианты совершенствования;
Бренд является к тому же объектом управления, что позволяет изменять его характер, его воздействие на потребителей услуг или продукции компании, а также требует определения субъекта управления имиджем (выделение соответствующих штатных единиц или подразделений);
Фирмы и политические партии должны первым делом разработать фундаментальные основы бренда (принципы, корпоративная философия, миссия и т.д.) и лишь затем дополнять его визуальными средствами. Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей или электората, используя рекламу и инструменты PR.
Список использованной литературы
1. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
2. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
3. Иванова О. Бренд страны как двигатель экономического развития // Компаньон, № 24, 2006. Стр. 14-19.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
5. Капралов И. Бренды в политике: миф или реальность / Известия, 14.05.2005.
6. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
8. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
9. Павлов С.С. Партийный бренд в политических коммуникациях в современной России // Социс, №1, 2006. Стр. 45-49.
10. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
11. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
12. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
13. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
14. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 52-58.
15. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.
16. Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm
17. www.avto-bmw.ru
18. www.audi.ru
19. www.volvo.ru
20. www.volvocars.ru
Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. Стр. 91.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 39.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 354.
Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 106.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998. Стр. 54.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005, Стр. 14-18.
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 52-58.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
www.avto-bmw.ru
www.audi.ru
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
www.volvo.ru
www.volvocars.ru
Капралов И. Бренды в политике: миф или реальность / Известия, 14.05.2005.
Иванова О. Бренд страны как двигатель экономического развития // Компаньон, № 24, 2006. Стр. 14-19.
Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
Павлов С.С. Партийный бренд в политических коммуникациях в современной России // Социс, №1, 2006. Стр. 45-49.
Павлов С.С. Партийный бренд в политических коммуникациях в современной России // Социс, №1, 2006. Стр. 45-49.
5