Совершенствование управлением спросом на основе применения различных маркетинговых исследований.

Содержание
Введение
1.Потребности и исследование спроса
1.1.Основные понятия
1.2.Маркетинговые исследования
1.3. Управление маркетингом
2.Методы управления спросом
2.1.Маркетинговые подходы введения новой формы спроса
2.2.Роль ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) в управлении спросом
3.Управление спросом на предложения фирмы
4.Примеры учета покупательского спроса в России
Заключение
Литература

Итак, применение концепции МК стало решением многих вопросов, поскольку появилась возможность использовать комплексное воздействие на потребителей через все мыслимые и немыслимые каналы коммуникаций, что позволило оптимизировать бюджеты на продвижения за счет комплексного и всестороннего охвата потенциальных потребителей.
В чем же все-таки различие? Все очень просто — для тех, кто изучал математику. Есть «сложение» — арифметическое действие, при котором одно прибавляется к другому, третьему, четвертому и т. д. А есть понятие из высшей математики – «интеграция» (от лат. integrum — целое), обозначающее объединение, взаимопроникновение. Фактически, ИМК — объединение дисциплин, на базе которого появляется (переход количества в качество) нечто принципиально новое, не являющееся простой суммой элементов. Работает синергия.
ИМК — эффективный инструмент реализации маркетинговых стратегий. А поскольку из реализации маркетинговых стратегий вытекают маркетинговые цели, например:
увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении);
увеличить пли сохранить доли рынка;
обеспечить лидерскую позицию на рынке;
освоить новые рынки или сегменты,
то не что другое, как ИМК, обеспечивает реализацию механизмов эффективного менеджмента в области коммуникаций, связывающего воедино все усилия компании (и ее подразделений), направленные па успешное достижение этих целей.
Думаю, вы не будете спорить с тем, что в основе любой маркетинговой цели лежит управление спросом. Спрос — это и объемы продаж, и доля рынка, и позиция на рынке, и экспансия. В общем, все зависит от спроса, а спрос — от ИМК.
Роль ИМК в управлении спросом можно определить как «управление изменениями в поведении потребителя для достижения маркетинговых целей и реализации стратегий компании». Рассмотрим чуть подробнее поведение (в терминологии ИМК определим «поведение» как «измеримую деятельность», так как невозможно оценивать изменения того, что нельзя измерить!) потребителя. Что же мы можем оценивать? Самое простое и лежащее на поверхности:
процесс принятия решения о сделке по поводу продукта, который ранее не приобретался;
изменение потребительских предпочтений в отношении продукта/ком пан пи/бренда;
изменение известности продукта/компании/бренда в среде потенциальных покупателе!”! и т. д.
ИМК дает возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от создания продукта до формирования позитивной оценки и пост-оценки по поводу получения услуги или использования товара. Основа ценности ИМК в том, что поведенческие характеристики потребителя находятся в постоянном управляемом изменении, являющемся непрерывным процессом. Их цель — обеспечить постоянную эффективную коммуникацию с потребителем, направленную на управление спросом.
ИМК имеет ценность не только в части продвижения продукта/компании/бренда на рынок, но и для внутренней среды организации. Так, ИМК позволяют:
осуществлять оптимизацию бюджета па продвижение, минимизируя затраты ресурсов на «дележку» между различными направлениями;
осуществлять четкую координацию усилий компании по продвижению, а следовательно, управлению спросом посредством ИМК;
осуществлять комплексное планирование компании, минимизируя возможность разнородного представления поданной на рынок информации о продвигаемом продукте: бренде.

3.Управление спросом на предложения фирмы
Является ли управление спросом на предложение фирмы главной целью инвестиций фирмы в разработку товара, продажи, маркетинг, разработку торговой марки, развитие связей с общественностью, "корпоративного гражданства" и т.п. — вопрос спорный. Первичные мероприятия, направленные на "приобретение" клиента, его обслуживание и удержание, имеют целью увеличить общий спрос на предложения фирмы. Но в некоторых случаях фирмы стремятся управлять типами и моделями спроса, вдобавок к управлению его общим объемом.
Цель маркетинга частоты (frequency marketing), например — это просто увеличение частоты покупок, совершаемых клиентами. В этом случае может использоваться реклама альтернативного применения товаров фирмы, когда одновременно создается и новая проблема, и ее решение. Одним из наиболее известных и успешных примеров такого подхода является реклама использования пищевой соды в качестве "дезодоранта для холодильников". Напоминая потребителям о прелестях и пользе тех или иных товаров, фирмы во многих случаях могут увеличить частоту покупок этих товаров. Правда, некоторые товары имеют особое применение и срок службы, например, такие, как мыло для мытья посуды, и, если только этим товарам не найдется альтернативное применение, увеличить частоту их покупок будет сложно.
Методы расширения продаж (cross-selling и up-selling) усиливают эффективность маркетинга частоты, побуждая потребителей увеличивать спрос на дополнительные товары или более дорогостоящих версии товаров, уже имеющихся в продаже. В случае успеха фирмы могут увеличить объем спроса, его денежную ценность для фирмы, или и то, и другое — путем использования этих двух тактик по управлению спросом. Конечно, использование маркетинга частоты, методов cross-selling и up-selling сопряжено с риском вызвать раздражение у покупателей — одним только объемом информации, обрушивающейся на них, или слишком навязчивыми подходами.
"Рационализация" моделей спроса
Изменение моделей спроса с целью более эффективного управления спросом может не только увеличить спрос на товары фирмы, но иметь и другие существенные выгоды. Прогнозируемые и, что хуже, непрогнозируемые модели спроса могут оказывать существенное негативное влияние на производительность фирмы, ее расходы, и удовлетворенность клиентов — из-за трудностей в достижении и сохранении высокого качества сервиса на фоне неожиданного или чересчур изменчивого характера спроса.
Когда спрос посетителей магазина, call-центра или потребителей услуг не укладывается в "упорядоченную" модель, а реализуется в случайной модели, фирмы могут испытывать трудности в управлении своим предложением — то есть в удовлетворении непредсказуемого спроса предлагаемыми ими товарами и услугами. Неожиданный подъем спроса приводит к тому, что если поставщик не сумеет произвести и поставить достаточно товаров для удовлетворения этого спроса, он может упустить потенциальные сделки, которые могут достаться конкурентам, способным обеспечить так ой спрос. Неуправляемые изменения спроса на услуги могут вызвать проблему нехватки персонала, что также может привести к снижению удовлетворенности и, в конце концов, потере клиентов.
Например, для больниц характерен чрезвычайно изменчивый спрос, модели которого могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, сезона. Сезон гриппа обычно приводит к увеличению обращений пациентов в зимние месяцы; в период летних отпусков возрастает поток пациентов с травмами, а в конце года вероятно увеличение рождаемости, так как родители стараются, чтобы их ребенок появился на свет в конце текущего года — в этом случае они будут иметь льготы по налогам. (Я проводил анализ обращений в роддома в течение года в Портленде, штат Орегон, и обнаружил, что наиболее часто рождение регистрируется 30 и 31 декабря).
Число обращений в больницу увеличивается по понедельникам и уменьшается — на выходных; больше пациентов обращаются за медицинской помощью по утрам и меньше — по вечерам. Вечер пятницы — это время частых обращений за неотложной помощью, поскольку празднования окончания рабочей недели часто приводят к нанесению повреждений, как себе, так и окружающим, как случайно, так и намеренно. Все эти изменения приводят к снижению эффективности работы, так как больницы располагают ограниченным набором палат и персонала.
Больницы используют ряд методов для выравнивания спроса. В палатах скорой помощи пациентов "сортируют", и тех, кто имеет наименее опасные травмы, отправляют на обычный прием или даже в другие медицинские учреждения, чтобы как можно скорее обслужить серьезно травмированных пациентов. Также, больницы стремятся организовывать плановый прием в дни, когда объем работы невелик. Больница в Лас-Вегасе предлагает своим пациентам возможность участвовать в еженедельной лотерее, разыгрывающей двухнедельный круиз, если они будут записываться на прием в пятницу или субботу. Некоторые больницы и центры амбулаторной хирургии составляют списки пациентов, желающих, чтобы их обслужили, уведомив в срочном порядке, и затем, когда появляется перерыв в приеме, звонят подряд всем пациентам из этого списка, пока не найдут пациента, готового тут же прийти на прием.
Многие фирмы, чтобы уравнять спрос, используют специальные расценки и предложения на период низкой загрузки, и более высокие расценки на периоды высокой загрузки. Продуктовые магазины предлагают специальные скидки, например, по вторникам, если в этот день посещаемость магазина низкая, или специальные предложения на периоды низкой посещаемости в течение дня. Кинотеатры предлагают более низкие цены на билеты днем. Авиакомпании используют пониженные расценки на наименее популярные маршруты и время отправления. Это часто дает фирмам с ограниченной пропускной способностью (таким, как кинотеатры и самолеты) возможность обслуживать больше клиентов, одновременно повышая свою производительность.

4.Примеры учета покупательского спроса в России
Один из примеров удачного учета покупательского спроса в России в последние годы — своевременный переход ряда издательств и типографий на выпуск книг в твердом переплете. В связи с резким удорожанием книг можно было предположить, что покупатель захочет получить эту ценную продукцию в хорошем товарном виде: в красивой, надежной, долго служащей обложке. Наиболее дальновидные книгоиздатели, которые своевременно учли это соображение и загодя приступили к подготовке нового товара (книга готовится у нас к изданию около полугода — год), сумели укрепить свои позиции на книжном рынке и получить немалые прибыли. Те же издатели, которые пренебрегли требованиями потребителя и продолжали гнать старую продукцию, потерпели убытки, а некоторые из них разорились, и им пришлось оставить книжный бизнес.
Прекрасный пример создания товара, предугадавшего потребности людей, — появление на рынке сегодня нам всем хорошо известной застежки-«молнии». Изобретенная еще в 1891 г. Л. Джад-соном, она не получила распространения. Причина неудачи заключалась, во-первых, в несовершенстве конструкции первых застежек, а во-вторых, в отсутствии станка для ее массового изготовления: каждую «молнию» приходилось делать вручную. Честь создания современной застежки «молния» принадлежит американскому адвокату Уолкеру, который придал изобретению Джадсона современный вид и сумел наладить массовое производство товара. На это ему пришлось потратить без малого 25 лет. В результате появилось процветающее предприятие, приносящее в год доход в 30 млн долларов. А потребитель стал получать ежегодно 400 млн великолепных застежек.
Можно рассказывать подобные истории и о создании и внедрении в быт миллионов людей прозрачных пластмассовых бутылок, клейкой ленты, бумажных пакетов для молочных продуктов и соков. Все это не только плоды изобретательской мысли, но и результаты огромных усилий и самоотверженного труда предпринимателей.
Как любят говорить бизнесмены, «на рынке есть все». Поэтому тот, кто хочет пробиться на этот рынок со своим товаром, должен придать ему такие качества, которых существующие товары не имеют. Скажем, предложение предпринимателя продавать обычные велосипеды вряд ли вызовет интерес потребителя: велосипед давно изобретен и есть на рынке в достаточных количествах. Но вот появление в свое время складывающихся, малоразмерных велосипедов обеспечило им грандиозный успех: такого товара на рынке не было.
Огромный коммерческий успех и триумфальное шествие по всему миру компании «Макдональдс» — яркий пример предложения нового нужного товара и услуг в области, в которой, казалось бы, все уже давно изведано и испробовано, — в сфере общественного питания. Главная идея «Макдональдса» — быстрое питание. Дело хорошее, но этим сегодня вряд ли кого удивишь. Поэтому основатели фирмы задумали кроме быстроты преподнести потребителю еще одно немаловажное качество еды: не только быстро, но и вкусно. Но и это не очень оригинально. Поэтому появилась и третья особенность «Макдональдса»: быстро, вкусно и относительно недорого. Внедрение столь простой триады на практике вызвало, однако, неимоверные трудности — ведь все три названных качества противоречили друг другу: если быстро, то невкусно, если вкусно, то дорого, и т. д. Хозяева фирмы проявили воистину дьявольскую изворотливость, в результате которой и появилась маленькое чудо-кафе будущего тысячелетия. Вот некоторые из открытий фирмы «Макдональдса», благодаря которым ей доверяют миллионы людей и которые могут пригодиться нашим бизнесменам.
Чтобы получить нужные результаты, специалисты фирмы изучили тысячи разнообразных блюд из кухонь всех народов мира, выбирая те, что наилучшим образом соответствовали их замыслам. Для достижения высочайшего качества обслуживания потребителя компания мобилизовала самые последние достижения науки и техники, порой весьма далекие от общественного питания. Начиная с микроволновых печей и кончая радиопереговорными устройствами для связи официантов с кухней и буфетом при приеме заказов.
Даже в таком трудном деле, как кадры подобного предприятия, фирма «Макдональдс» отошла от принятых стандартов. Ее основные кадры — школьники старших классов, которых можно обучить и легче воспитать в необходимом для фирмы духе. И фирма настойчиво этим занимается, создавая своему нетрадиционному персоналу наиболее благоприятные и отвечающие его интересам условия для работы и отдыха (например, давая возможность провести каникулы в интереснейшей туристической поездке).

Заключение
Для того чтобы научиться управлять спросом, нужно прежде всего разобраться, каким спрос бывает . Наиболее простой случай — отсутствие спроса на данный товар. Например, в последнее время у нас практически отсутствует спрос на лекции по марксистско-ленинской экономике. Частным случаем отсутствия спроса является отрицательный спрос, когда рынок не просто не желает данного товара, но даже готов нести издержки, только бы от него освободиться. Так, в ряде случаев покупатель готов заплатить только за то, чтобы его оставили в покое, не навязывая ему устаревшие или просто не нужные ему товары либо услуги. (У меня лично есть такой отрицательный спрос на большинство рекламных передач и объявлений по телевидению.) Спрос может быть также регулярным и нерегулярным , растущим и падающим , недостаточным и чрезмерным . Особое место занимает так называемый нерациональный спрос — на товары вредные, опасные, аморальные. Пристальное внимание предпринимателей должно быть обращено на скрытый спрос, т. е. такой, который существует, но пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен. Например, весьма вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на хорошую научно-популярную литературу (в том числе и по бизнесу), на талантливых честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя и маркетолога является достижение полноценного спроса, т. е. такого, когда предприятие удовлетворено своими прибылями.
Каким же образом предприниматель может влиять на спрос , добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса — за счет совершенствования производства. Рекомендации классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличить спрос, снижая себестоимость товара (а значит, и его цену). Растущий при этом спрос на удешевленный товар удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий, весьма популярный, путь изменения спроса — совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей.
В наше время часто используют влияние на спрос наращивания коммерческих усилий, т. е. большее значение придается не только тому, каким способом и как делать товар, но и как это предлагать покупателю. Умение продать товар признается не менее важным, чем умение его сделать.
Наконец, наиболее современным считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга. Какие же цели ставит перед собой маркетинг на этом пути? В литературе по маркетингу выделяют четыре такие возможные цели .
Достижение максимально высокого уровня потребления. В этом случае целью фирмы является влияние на потребителя по принципу: чем спрос больше, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на ее товары.
Достижение максимального удовлетворения потребителя. Здесь целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя его покупкой. Фирма связывает свое благополучие с благополучием покупателя.
Предоставление потребителю максимальной широты выбора товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет иметь наибольшую свободу выбора товаров.
Максималъное повышение качества жизни. Здесь фирма ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, необходимого количества, разнообразного ассортимента и доступности. Речь идет о формировании необходимой потребительской физической и культурной среды.

Литература
Бронова В.Д.Исследование спроса 2007г.
Духнова В.Г. Методы управления спросом 2005г.
Жидков П.Ю. Управление спросом 2006г.
Карпов Р.Д. Маркетинг в России и зарубежом 2008г.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Прогресс", 1999. - 704 с.
Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с
Миняев В.О. Маркетинговые исследования 2007г.
Журнал «Эксперт» Управление спросом на предложения фирмы 2006г. 201с.
Журнал»Экономика и жизнь» Маркетинговые коммуникации 2006г.209с.
Миняев В.О. Маркетинговые исследования 2007г
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Прогресс", 1999. - 704 с.
Жидков П.Ю. Управление спросом 2006г.
Бронова В.Д.Исследование спроса 2007г.
Журнал»Экономика и жизнь» Маркетинговые коммуникации 2006г.209с
Журнал»Экономика и жизнь» Маркетинговые коммуникации 2006г.209с.
44
44