Принятие стратегических решений в области товарной политики

ТЕМА: ПРИНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
Введение
Глава I. Сущность товарной политики в маркетинге
1.1.Товар в системе маркетинга
1.2. Разработка концепции упаковки товаров
1.3. Понятие и задачи товарной политики
Глава II. Стратегические решения в области товарной политики
2.1.Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании
2.2. Позиционирование товара
2.3. Маркетинговые стратегии в концепции жизненного цикла товара
Глава III. Товарная политика ОАО «Лебедянский»
3.1.Общая характеристика рынка соков в России
3.2. Общая характеристика ОАО «Лебедянский»
3.3.Характеристика товарного ассортимента ОАО «Лебедянский»
3.4.Анализ торговой марки соков и напитков «Я»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к торговой марке в силу обозначения для них самого важного и необходимого для жизни, и ощущения комфорта и позитивных эмоций. Здоровье, благополучие, успех, надежность – основные духовные потребности по Маслоу, которые обещает использование торговой марки «Я».
Соки и нектары «Я» -
год запуска – 2001
тип продукта – 100% соки и нектары
тип упаковки – картонная асептическая, стеклянная
объем упаковки – 0.2 л, 1 л
количество вкусов - 16 видов фруктовых соков и нектаров и 4 вида натуральных ягодных морсов.
Высокое качество соков и нектаров «Я» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них – гран-при Международной выставки «Продэкспо-2003», золотые медали выставок «Пиво и напитки-2001» и «СамараДринк-2002», золотые медали международных выставок «ПродЭкспо» и «World Food», золотые медали украинской выставки «Alco+Soft»-2003 и 2004, золотые медали Международных форумов «Индустрия напитков» и «Мир чистой воды» в 2004 году, а также золотая медаль международного конкурса «Лучший продукт 2005 года».
Торговая марка «Я» дважды, в 2001 и 2003 годах, становилась обладателем награды в области рекламы и маркетинга «Effie/Бренд года». В 2002 году Национальная Торговая Ассоциация признала сок «Я» «Товаром года». Соки и нектары «Я» дают 27% продаж Компании, морсы «Я» - 5%.
Таблица 3
Формат оценки соков и напитков «Я»
Атрибуты Оценка важности от 1 до 4 Оценка присутствия от 1 до 10 Общая оценка=Важность х Оценка присутствия Натуральность 4 10 40 Вкус 3 9 27 Цена 3 8 24 Дизайн упаковки 2 10 20 Объем упаковки 2 9 18 Итоговая оценка - - 129
Таблица 4
Мультиатрибутивная модель отношений
Марка соков Натураль
ность Вкус Цена Дизайн Объем Баллы средние Баллы с коррекцией Я 10 9 8 10 9 9.2 - Rich 10 8 8 9 8 8.5 - 100%
Gold Premium 10 8 7 7 9 8.2 - Важность 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 1.00 -
Позиционирование соков и нектаров «Я»
«Я» - премиальные высококачественные 100% соки и нектары, максимально сохраняющие вкус и аромат свежих фруктов. Соки «Я» - выбор успешных людей, которые ценят хорошее качестве, удовольствие и свободу, и хотят получить наслаждение от жизни.
Целевая аудитория соков и нектаров «Я»: женщины 25-45 лет со средним и выше уровнем доходов. Приобретают соки для себя и для своей семьи.
Упаковка соков и нектаров «Я»
С 2003 года соки и нектары «Я» выпускаются в элегантной упаковке Tetra Prisma Aseptic Square, специально разработанной компанией Тетра Пак для сегмента премиум объемом 1 литр. Сок «Я» можно также приобрети в удобной порционной упаковке 0.2 литра с соломинкой или 0.5 литров с откручивающейся крышечкой. Специально для ресторанов и кафе сок выпускается в изысканных стеклянных бутылках. Упаковка соков и нектаров «Я» разработана компанией Тетра Пак специально для класса соков «премиум».
Упаковка соков и нектаров «Я» относится к эффективной упаковке в силу того, что позволяет осуществлять асептический розлив соков, надежная, элегантная, необычной формы, позволяющая осуществлять транспортировку и хранение соков без использования холодильных установок, отлична от упаковки соков других сегментов. В основном сегодня наиболее традиционными форматами упаковки соков являются Тетра Брик Асептик Бейс и Тетра Брик Асептик Слим. Упаковка одноразовая, оказывает рекламное воздействие в силу красочного, привлекающего к себе внимания дизайна и необычной формы, наиболее удобной из всех имеющихся для использования. Информация, представленная на упаковке яблочного сока «Я» представлена в Приложении 4.
Транснациональная шведская компания Тетра Пак – пример новаторства и заботы о потребителях в области упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить продукты питания и другие скоропортящиеся продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Это позволило компаниям сократить средства на транспортировку продукции. В супермаркетах продукция Тетра Пак может размещаться на обычных стеллажах, что приводит к экономии на эксплуатации холодильного оборудования для магазинов. Девиз компании Тетра Пак: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее». Компания ведет ориентированную на потребителей рекламу преимуществ своей упаковки и инициировала специальную программу по переработке отходов.
Заключение
Маркетинговый комплекс представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Составляющими комплекса маркетинга являются товарная политика, коммуникационная, сбытовая, ценовая и кадровая виды политики.
Товарная политика фирмы – это многообразная и сложная сфера деятельности, охватывающая комплекс важных для фирмы вопросов. Среди них определение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, инновационность фирмы, определение конкурентоспособности продукции, развитие комплекса услуг, выбор стратегии продуктового развития.
Сложность управления товарной политикой фирмы связана с необходимостью координации комплекса работ, выполняемых различными подразделениями фирмы для достижения главной цели – завоевания и удержания возможно большей доли рынка. Итогом деятельности является широкая номенклатура и разнообразный ассортимент выпускаемой продукции, что позволяет фирме снизить коммерческий риск.
Решения по товарной политике могут быть направлены на создание новой продукции (инновации), углубление продуктовых линий (дифференциация продукции), ликвидацию (прореживание ассортимента).
Товарная политика ОАО «Лебедянский» направлена на создание разнообразного товарного ассортимента, обеспечение конкурентных преимуществ предприятия. Целью его товарной политики является формирование оптимального товарного ассортимента на основе имеющихся возможностей и финансовых ресурсов. Выручка от реализации продукции в третьем квартале 2008 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 2.8%. Чистая прибыль за этот же период увеличилась на 79.6% и составила 786946 тысяч рублей.
При формировании ассортимента была использована стратегия дифференциации товара. В результате товарный ассортимент комплекса можно признать гармоничным и стабильным. Изменение ассортимента наблюдается в сторону комплексного изменения с латеральным и вертикальным походами.
Ассортимент ОАО «Лебедянский» представлен широким ассортиментом предлагаемых продуктов питания. Товарный ассортимент не отличается широтой. Глубина ассортимента оценивается как достаточная. Количество ассортиментных позиций – 5. Насыщенность товарного ассортимента достаточная. Товарный ассортимент разработан гармонично.
В августе 2008 года PepsiCo и Pepsi BottlingGo Group приобрели 75.53% акций соков бизнеса ОАО «Лебедянский». Сумма сделки составила примерно 1.4 миллиардов долларов. Реформы коснутся прежде всего ассортиментной линейки: с декабря 2008 года ОАО «Лебедянский» перестанет выпускать собственную торговую марку «Эдо», занимающую 1% от оборота компании. Взамен «Лебедянский» начнет разливать Lipton Ice Tea.
Принято решение о наращивании товарного ассортимента – добавлении новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей. На территории «Лебедянского» будет размещено производство соков бренда из мирового портфеля Tropicana. Данные стратегии развития, несомненно, приведут к увеличению прибыли предприятия и увеличению его доли на рынке соков России, а, возможно, и выход на рынок зарубежных стран.
Список использованной литературы
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – 428 с.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – 752 с.
Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 224 с.
Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.
Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2007. – 360 с.
Маркова В.Д. Система маркетинга: Учебное пособие. – Новосибирск: Издательство НГУ, 2003. – 104 с.
ОАО «Лебедянский»// Электронный доступ. [Режим доступа]: http//www.lebedyansky.ru.
Российский рынок соков в 2007 году // Электронный доступ. [Режим доступа]: http//www.step-by-step.ru/marketing-researches/element/11865
Приложение 1
Концепция мультиатрибутивного товара
Уровень товара Взгляд потребителя Взгляд маркетолога Пример: персональный компьютер Ядро товара Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя Хранение данных, выбор операций, скорость операций Ожидаемый товар Минимальный набор ожиданий продавца сверх того, что является для него привычным Товарные решения по осязаемым компонентам товара Марка компьютера, гарантии, сервисное обслуживание, компьютер в виде физического объекта Расширенный товар Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель или сверх того, что является для него привычным Набор дополнительных решений по другим элементам маркетинга-микс Установленное программное обеспечение, зачет цены старого компьютера при покупке нового, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональная продажа Потенциальный товар Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения Использование компьютера как контролирующей системы, средств коммуникации (факс/модем), написание музыки, дизайн Источник: Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 294.
Приложение 2
Характеристика уровней товарного ассортимента
Уровень Варианты названий данного уровня Характеристика Пример 1 Товарный ассортимент, номенклатура, продуктовый ассортимент Вся совокупность продукции Вся продукция фирмы 2 Ассортиментные группы, продуктовые линии, ассортиментные ряды Удовлетворяемые потребности Телевизоры, видеомагнитофоны 3 Ассортиментные позиции, артикулы, конкретные продукты, товарные единицы Набор и уровни характеристик Различные модели телевизоров
Источник: Маркова В.Д. Система маркетинга: Учебное пособие. – Новосибирск: Издательство НГУ, 2003. – с. 69.
Приложение 3
Факторы маркетинга, учитываемые на различных фазах жизненного цикла товара
Факторы Внедрение Рост Зрелость Спад Цели маркетинга Привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сократить
Оживить
Прекратить Потребители Инноваторы и новаторы Ранние потребители Раннее и позднее большинство Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Отраслевой сбыт Рост Быстрый рост Медленный рост или стабильность Сокращение Конкуренция Отсутствует или незначительная Усиливающаяся, острая Сильная, сложившаяся Незначительная Доля прибыли Низкая или отрицательная Высокая на единицу товара Стабильная Сокращающаяся Сбыт Селективное Экстенсивное Массовый охват Селективное Цена Зависит от товара Проникновение на рынок Рыночная цена Снижение
Источник: Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2007. – с. 193-194.
Приложение 4
100% сок
Сок яблочный для детского питания. Восстановленный. Осветленный.
Состав: сок яблочный.
Изготовлен из концентрированного яблочного сока.
Рекомендуется детям с 3-х лет.
Пищевая ценность на 100 мл: углеводы (не менее) – 11.2 г, минеральные вещества (мг): калий – 65-100.
Энергетическая ценность – 46.3 ккал/ 100 мл.
Хранить при температуре от 0 градусов до +25 градусов и относительной влажности не более 75%.
Открытый пакет хранить в холодильнике не более суток.
Продукт стерилизован и асептически упакован.
Без добавления консервантов и красителей.
Природный источник минеральных веществ.
Изготовитель: ОАО «Лебедянский».
Россия, 399610, Липецкая область, г. Лебедянск, ул. Матросова, д.7. Телефон: (47466) 5-24-79
Продукт прошел санитарно-эпидемиологическую экспертизу в Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.
Объем 1 л
www.lebedyansky.ru
ТУ 9163-014-00336929-04

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 287.
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – с. 212.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – с. 284.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 290.
Там же, с. 291.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 293.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 98.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 98.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 290-300.
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – с. 277.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 300.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 431.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 312.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 302.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 432.
Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – с. 137.
Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – с. 137.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 149.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 151.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 316.
Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. Проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Б.Н. Чернышева. – М.: Вузовский учебник, 2008, с. 300.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 315.
Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2007. – с.199.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 317.
Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2007. – с.182.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 318.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 319.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 123.
Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. –с. 150.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 126.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 126.
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – с. 203-205.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – с. 127.
Российский рынок соков в 2007 году // Электронный доступ. [Режим доступа]: http//www.step-by-step.ru/marketing-researches/element/11865
Российский рынок соков в 2007 году // Электронный доступ. [Режим доступа]: http//www.step-by-step.ru/marketing-researches/element/11865
www.lebedyznsky.ru
www.lebedyznsky.ru
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с.412.
www.lebedyznsky.ru
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 308.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПь.: Питер, 2001. – с. 433.
34